ISSN: 2665-0398
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Volumen: 7, Número: 14, Año: 2026 (Enero 2026 - Junio 2026)
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CREDIBILIDAD DEL INFLUENCER E INTENCIÓN DE COMPRA EN ENTORNOS
DIGITALES: UNA REVISIÓN SISTEMÁTICA DE PLATAFORMAS, TIPOLOGÍAS DE
INFLUENCERS Y FACTORES CONTEXTUALES
INFLUENCER CREDIBILITY AND PURCHASE INTENTION IN DIGITAL
ENVIRONMENTS: A SYSTEMATIC REVIEW OF PLATFORMS, INFLUENCER TYPES,
AND CONTEXTUAL FACTORS
Tipo de Publicación: Articulo Científico
Recibido: 12/03/2026
Aceptado: 14/05/2026
Publicado: 14/05/2026
Código Único AV: e734
Páginas: 1(1035-1056)
DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.20181529
Autores:
Samaniego Pimentel Eddie Misael
Comunicador Social
Magister en Gestión Pública
https://orcid.org/0009-0005-7891-961X
E-mail: esamaniego@unheval.edu.pe
Afiliación: Universidad Nacional Hermilio
Valdizán
País: República del Perú
Aceval Cienfuegos Himbler Jacyson
Comunicador Social
Magister en Comunicación para el Desarrollo
https://orcid.org/0000-0002-5437-7765
E-mail: haceval@unheval.edu.pe
Afiliación: Universidad Nacional Hermilio
Valdizán
País: República del Perú
Frederik Luis Eloy Jara Torrejón
Comunicador Social
Doctor en Ciencias de la Educación
https://orcid.org/0009-0008-2060-1520
E-mail: Fjara@unheval.edu.pe
Afiliación: Universidad Nacional Hermilio
Valdizán
País: República del Perú
David Abel Nieto Modesto
Contador Público
Doctor en Contabilidad y Finanzas
https://orcid.org/0000-0003-4434-1037
E-mail: dnieto121@gmail.com
Afiliación: Universidad Nacional de San Cristóbal
de Huamanga
País: República del Perú
Resumen
El crecimiento acelerado del marketing de influencers en entornos digitales ha
generado un interés creciente por comprender cómo la credibilidad percibida
influye en la intención de compra del consumidor, especialmente en un contexto
caracterizado por la diversificación de plataformas y la heterogeneidad de
audiencias. En este marco, el presente estudio tuvo como objetivo identificar y
clasificar las plataformas digitales y los tipos de influencers analizados en la
literatura científica, evaluando las diferencias contextuales en los resultados
reportados sobre la relación entre credibilidad percibida e intención de compra.
Para ello, se desarrolló un artículo de revisión sistemática bajo el protocolo
PRISMA, basado en la recopilación y análisis de estudios indexados en Scopus
publicados entre 2021 y 2026. Los resultados evidenciaron la predominancia de
plataformas como Instagram, así como la creciente relevancia de TikTok y
entornos de comercio en vivo, donde la interactividad fortalece los procesos de
influencia. Asimismo, se identificó una transición desde modelos centrados en
atributos individuales del influencer hacia enfoques que priorizan la
autenticidad, el contenido y la relación con la audiencia. En conclusión, la
credibilidad del influencer opera como un constructo multidimensional cuya
influencia en la intención de compra depende de factores contextuales,
cognitivos y sociales, lo que implica la necesidad de replantear los modelos
tradicionales del influencer marketing.
Palabras Clave
Plataformas digitales, credibilidad del influencer,
intención de compra, tipos de influencers, diferencias
contextuales
Abstract
The rapid growth of influencer marketing in digital environments has generated
increasing interest in understanding how perceived credibility influences
consumer purchase intention, especially in a context characterized by platform
diversification and audience heterogeneity. Within this framework, this study
aimed to identify and classify the digital platforms and types of influencers
analyzed in the scientific literature, evaluating the contextual differences in the
reported results regarding the relationship between perceived credibility and
purchase intention. To this end, a systematic review article was developed under
the PRISMA protocol, based on the collection and analysis of studies indexed
in Scopus and published between 2021 and 2026. The results showed the
predominance of platforms such as Instagram, as well as the growing relevance
of TikTok and live commerce environments, where interactivity strengthens
influence processes. Furthermore, a shift was identified from models focused
on individual influencer attributes to approaches that prioritize authenticity,
content, and audience engagement. In conclusion, influencer credibility
operates as a multidimensional construct whose influence on purchase intention
depends on contextual, cognitive, and social factors, implying the need to
rethink traditional influencer marketing models.
Keywords
Digital platforms, influencer credibility, purchase intention,
types of influencers, contextual differences.
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Introducción
El marketing de influencers se ha consolidado
como un mecanismo central de intermediación
simbólica en los entornos digitales, transformando
los modelos tradicionales de comunicación
comercial hacia dinámicas basadas en la
credibilidad percibida y la proximidad relacional
(Han & Balabanis, 2023; Weismueller et al., 2020).
En este contexto, la literatura ha reconocido a la
Teoría de Credibilidad de la Fuente como el
principal marco explicativo para comprender cómo
las dimensiones de atractivo, confiabilidad y
experiencia influyen en la intención de compra del
consumidor. No obstante, su aplicación empírica ha
evidenciado una significativa fragmentación en la
forma en que estas dimensiones son
operacionalizadas y vinculadas con resultados
conductuales, lo que ha generado inconsistencias en
los hallazgos reportados (Coutinho et al., 2023).
Si bien diversos estudios han confirmado la
incidencia positiva de la credibilidad del influencer
sobre la intención de compra, la evidencia empírica
no resulta concluyente en todos los contextos.
Mientras algunas investigaciones identifican efectos
directos robustos, otras reportan relaciones
mediadas o incluso no significativas,
particularmente en el caso de la confiabilidad
(Nugroho et al., 2022; Zirena et al., 2020). Esta
variabilidad sugiere que la influencia de la
credibilidad no opera de manera uniforme, sino que
se encuentra condicionada por factores
contextuales, tecnológicos y socioculturales que no
han sido sistemáticamente integrados en la
literatura.
De manera complementaria, la teoría de la
interacción parasocial ha introducido una dimensión
relacional que amplía la comprensión de los
mecanismos persuasivos en entornos digitales, al
evidenciar que la percepción de cercanía simbólica
entre influencers y consumidores intensifica la
efectividad del mensaje (Nadroo et al., 2025;
Pradhan et al., 2023). Sin embargo, la literatura ha
tendido a abordar de manera aislada los enfoques de
credibilidad y relación parasocial, generando una
disociación analítica que limita el desarrollo de
explicaciones integrales sobre el comportamiento
del consumidor en contextos digitales.
Asimismo, otros marcos teóricos, como la
congruencia influencer-marca y el modelo de flujo
de dos pasos, han aportado explicaciones
adicionales sobre los procesos de influencia (Joshi
et al., 2023). No obstante, su integración con las
dimensiones de credibilidad sigue siendo incipiente.
Esta fragmentación teórica se refleja en la evidencia
empírica, donde los resultados varían
significativamente según la plataforma digital, el
tipo de influencer y el contexto cultural, sin que
exista un modelo articulador que permita explicar de
manera sistemática estas diferencias.
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Desde una perspectiva empírica, la
heterogeneidad de los hallazgos se intensifica en
función de factores contextuales. Estudios
desarrollados en diferentes regiones geográficas
evidencian patrones divergentes en la relación entre
credibilidad e intención de compra, lo que pone de
manifiesto la influencia de variables como la
plataforma digital utilizada, el tamaño del influencer
y las características de la audiencia (Nugroho et al.,
2022). Sin embargo, estas diferencias han sido
abordadas de manera fragmentada, sin una
sistematización comparativa que permita identificar
patrones de convergencia y divergencia.
En este sentido, la literatura reciente coincide
en señalar tres limitaciones estructurales: a) la
concentración geográfica de los estudios, que
restringe la generalización de los resultados; b) la
ausencia de clasificaciones integradoras que
vinculen tipos de influencers y plataformas con las
dimensiones de credibilidad predominantes; y c) la
desconexión entre los enfoques teóricos utilizados,
particularmente entre la credibilidad de la fuente y
la interacción parasocial (Han & Balabanis, 2023;
Pradhan et al., 2023). Estas limitaciones configuran
un vacío analítico relevante, caracterizado por la
ausencia de un marco integrador que permita
explicar de manera sistemática cómo la credibilidad
del influencer opera en diferentes contextos
digitales.
En respuesta a este vacío, el presente estudio
tiene como objetivo analizar la literatura científica
reciente sobre la relación entre la credibilidad del
influencer y la intención de compra del consumidor,
con el propósito de desarrollar un marco integrador
que articule las dimensiones de credibilidad, los
mecanismos mediadores y los factores contextuales
asociados a plataformas digitales, tipologías de
influencers y entornos socioculturales. De este
modo, la investigación no solo sistematiza la
evidencia existente, sino que contribuye al avance
teórico del campo al proponer una interpretación
analítica que permite comprender la credibilidad del
influencer como un fenómeno dinámico,
multidimensional y contextualmente condicionado.
Metodología
La presente investigación se desarrolló bajo
un enfoque de revisión sistemática, siguiendo las
directrices del PRISMA (Preferred Reporting Items
for Systematic Reviews and Meta-Analyses), con el
propósito de garantizar la transparencia,
trazabilidad y reproducibilidad del proceso de
identificación, selección y análisis de la literatura
científica.
La búsqueda bibliográfica se realizó en la base
de datos Scopus, seleccionada debido a su amplia
cobertura multidisciplinaria y su capacidad para
indexar revistas de alto impacto en las áreas de
marketing, comportamiento del consumidor y
comunicación digital. Esta elección permitió
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asegurar consistencia metodológica con estudios
previos del campo, aunque se reconoce como
limitación la posible exclusión de literatura
indexada exclusivamente en otras bases de datos
como Web of Science o Google Scholar.
La ecuación de búsqueda fue construida a
partir de tres bloques conceptuales
interrelacionados: a) influencers y plataformas
digitales, b) credibilidad percibida y sus
dimensiones, y c) comportamiento del consumidor
e intención de compra. La formulación de los
términos se sustentó en una revisión exploratoria
previa y en pruebas piloto de búsqueda, orientadas a
optimizar la sensibilidad y especificidad de los
resultados. La ecuación final aplicada en los campos
fue la siguiente: ((social media influencer OR
influencer marketing OR digital influencer OR
Instagram influencer OR YouTube influencer OR
TikTok influencer) AND (source credibility OR
perceived credibility OR trustworthiness OR
expertise OR attractiveness OR influencer
credibility) AND (purchase intention OR buying
intention OR consumer behavior OR consumer
decision OR buying decision))
Los criterios de selección fueron definidos a
partir de consideraciones teóricas y metodológicas
orientadas a garantizar la pertinencia y calidad de
los estudios incluidos. Se consideraron
publicaciones entre 2021 y 2026 con el objetivo de
capturar evidencia reciente en un campo
caracterizado por una rápida evolución tecnológica.
Asimismo, se incluyeron únicamente artículos en
inglés y español, reconociendo el potencial sesgo
lingüístico derivado de esta restricción.
Se seleccionaron estudios empíricos que
abordaran explícitamente la relación entre las
dimensiones de credibilidad del influencer
(atractivo, confiabilidad y experiencia) y la
intención de compra del consumidor en contextos
digitales definidos. Se excluyeron documentos no
científicos, estudios teóricos sin evidencia empírica
y aquellos que no especificaban la plataforma digital
o el tipo de influencer analizado. La aplicación de
estos criterios permitió delimitar un corpus analítico
coherente con el objetivo de la investigación (ver
Tabla 1).
Categoría
Criterios de inclusión
Criterios de exclusión
Tipo de
publicación
Artículos empíricos en revistas indexadas en Scopus con revisión
por pares
Documentos no científicos (tesis,
capítulos, editoriales)
Período temporal
Estudios publicados entre 2021–2026
Publicaciones fuera del rango
Idioma
Inglés y español
Otros idiomas
Temática
Relación entre credibilidad del influencer e intención de compra
Estudios sin relación directa
Contexto
Estudios que especifiquen plataforma digital o tipo de influencer
Estudios sin delimitación contextual
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Categoría
Criterios de inclusión
Criterios de exclusión
Disponibilidad
Texto completo accesible
Acceso restringido o incompleto
Tipo de estudio
Estudios empíricos (cuantitativos o mixtos)
Estudios teóricos o conceptuales
Calidad
metodológica
Estudios con calidad media o alta según Critical Appraisal Skills
Programme / Joanna Briggs Institute
Estudios con baja calidad
metodológica
Tabla 1. Criterios de inclusión y exclusión
El proceso de selección se desarrolló en cuatro
fases, conforme al flujo metodológico propuesto por
PRISMA: identificación, cribado, elegibilidad e
inclusión. En la fase de identificación, se
recuperaron los registros a partir de la ecuación de
búsqueda aplicada en Scopus. Posteriormente, se
procedió a la eliminación de duplicados.
En la fase de cribado, los estudios fueron
evaluados mediante la revisión de títulos y
resúmenes, excluyendo aquellos que no cumplían
con los criterios temáticos establecidos. En la fase
de elegibilidad, los artículos potencialmente
relevantes fueron analizados a texto completo para
verificar su adecuación metodológica y conceptual.
Finalmente, se conformó el corpus definitivo de
estudios incluidos en la revisión (Ver Figura 1).
Con el propósito de garantizar la validez
interna y la consistencia metodológica de los
estudios incluidos, se llevó a cabo un proceso de
evaluación crítica utilizando herramientas
reconocidas internacionalmente para la valoración
de evidencia empírica. En particular, se aplicaron
los criterios del Critical Appraisal Skills
Programme y las listas de verificación del Joanna
Briggs Institute, seleccionadas por su amplio uso en
revisiones sistemáticas en ciencias sociales y del
comportamiento.
La aplicación de estas herramientas permitió
evaluar dimensiones clave como la claridad del
diseño metodológico, la adecuación de la estrategia
de muestreo, la validez y confiabilidad de los
instrumentos de medición, la consistencia en los
procedimientos de análisis de datos y la pertinencia
de las conclusiones en relación con los resultados
obtenidos. Asimismo, se consideraron aspectos
relacionados con posibles sesgos, incluyendo sesgo
de selección, sesgo de medición y limitaciones en la
generalización de los hallazgos.
Cada estudio fue sometido a una evaluación
sistemática, asignándose niveles de calidad
metodológica (alto, medio o bajo) en función del
grado de cumplimiento de los criterios establecidos.
Los estudios clasificados como de baja calidad
metodológica fueron excluidos del análisis final o
considerados con menor peso interpretativo en la
síntesis de resultados, con el fin de evitar la
sobreestimación de efectos o conclusiones no
robustas.
Este procedimiento permitió fortalecer la
fiabilidad del corpus analizado y asegurar que la
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interpretación comparativa se sustentara en
evidencia empírica metodológicamente sólida,
contribuyendo así a una síntesis más rigurosa y
consistente con los estándares exigidos por
revisiones sistemáticas publicadas en revistas
indexadas.
El análisis de la información se realizó
mediante un enfoque de codificación temática,
estructurado en tres ejes analíticos: a) tipo de
plataforma digital, b) tipología de influencer y c)
contexto geográfico-cultural. Esta estrategia
permitió identificar patrones de convergencia y
divergencia en los resultados reportados en la
literatura.
A diferencia de enfoques descriptivos, la
síntesis se orientó a establecer relaciones analíticas
entre las dimensiones de credibilidad y los efectos
sobre la intención de compra, considerando la
influencia de variables contextuales. Este
procedimiento facilitó la construcción de una
interpretación comparativa, superando la simple
agregación de hallazgos individuales.
Figura 1. Flujograma del método PRISMA
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Resultados
Autor
Plataforma
Diseño
Muestra
Variable
Hallazgo
AlFraihat et al., (2025)
Instagram
SEM
Usuarios
Credibilidad
Influencia significativa
Mahmood et al., (2023)
Instagram
Encuesta
Millennials
PSI
Influencia significativa
Mahn et al., (2026)
Instagram (fashion)
Mixed
31+
Inspiración
Driver principal
Lee & Johnson (2021)
Instagram
Experimental
256
Message design
↑ credibilidad
Hmoud et al., (2022)
Instagram
PLS-SEM
439
Trust
Influencia significativa
Dhiman & Bhati (2025)
Instagram + IA
PLS-SEM
391
Confianza
Impacto significativo
Priya et al., (2024)
E-commerce India
Encuesta
540
S-O-R
Influencia significativa
Lim et al., (2025)
Gen Z e-commerce
Encuesta
180
Comunicación KOL
Impacto parcial
Nallasivam et al., (2025)
Instagram lujo
ML
205
Engagement
Predicción 87%
Omeish et al., (2024)
Turismo
SEM
~500
Imagen destino
Influencia significativa
Pop et al., (2021)
Turismo
SEM
400+
Journey
Influencia secuencial
Vo et al., (2026)
Cosméticos Vietnam
SEM
515
Calidad marca
Mediación
Zhou et al., (2026)
Consumo verde
SEM
506
Riesgo
Impacto negativo
Javed et al., (2024)
Weibo
SEM
Usuarios
Procesamiento dual
Influencia significativa
Han & Jo (2025)
Live commerce
PLS-SEM
300
Experiencia
Satisfacción → compra
Tian et al., (2025)
TikTok
Review
-
Modelo ADO
Marco integrador
Vilkaite-Vaitone (2024)
Sostenibilidad
SEM
427
Influencia
Impacto indirecto
Ben Slama (2025)
Sostenibilidad
PLS
192
Credibilidad
Influencia significativa
Tran et al., (2025)
Social media
SEM
400+
Argumento
Moderación
Zhao et al., (2024)
Live streaming
SEM
300+
Interactividad
Influencia significativa
Ta et al., (2025)
TikTok cosméticos
SEM
350+
Atractivo
Variable dominante
Tseng & Ou (2025)
Influencers virtuales
SEM
420
ELM
Influencia significativa
Vilas Chavare et al., (2025)
Gen Z India
SEM
300+
Credibilidad
Atractivo no significativo
Tan Jia Xin & Noor (2025)
UGC vs IGC
SEM
380
Confianza
UGC > IGC
Sharipudin et al., (2023)
Gen Z
SEM
250
Influencia social
Impacto significativo
Saad et al., (2025)
Snapchat
SEM
200+
Cultura
Influencia significativa
Tabla 2. Plataformas digitales y contextos de estudio
Los hallazgos evidenciaron una clara
predominancia de Instagram como plataforma
central en la literatura analizada, lo que confirma su
consolidación como entorno principal del influencer
marketing. Esta hegemonía no solo respondió a su
carácter visual, sino a su capacidad para integrar
narrativas personales, interacción directa y
construcción de identidad digital, elementos que
favorecen la percepción de credibilidad.
Sin embargo, los resultados también
mostraron una reconfiguración progresiva del
ecosistema digital, marcada por la creciente
relevancia de plataformas como TikTok y entornos
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de live commerce. En estos contextos, la influencia
del influencer se articula menos en torno a atributos
estáticos y más en función de la interactividad, la
inmediatez y la experiencia del usuario, lo que
sugiere una transición hacia modelos de persuasión
más dinámicos y participativos.
Desde una perspectiva contextual, se
identificó una diversificación significativa de los
ámbitos de aplicación, incluyendo sectores como
turismo, cosmética, lujo y consumo sostenible. Esta
heterogeneidad evidenció que el impacto de la
credibilidad no es uniforme, sino que depende del
nivel de implicación del consumidor y de la
naturaleza del producto. En particular, en contextos
de consumo sostenible, la influencia se manifestó de
forma indirecta, mediada por evaluaciones
cognitivas y actitudes previas.
Adicionalmente, los estudios desarrollados en
contextos asiáticos destacaron la importancia de
mecanismos de influencia social, donde la
credibilidad del influencer se encuentra
estrechamente vinculada a normas colectivas y
procesos de conformidad. En contraste, en contextos
occidentales se observó una mayor prevalencia de
factores individuales, como la confianza y la
autenticidad percibida.
En conjunto, estos resultados sugieren que la
influencia de la credibilidad del influencer debe
entenderse como un fenómeno contextual,
dependiente de la plataforma y mediado por
dinámicas socioculturales, lo que limita la
generalización de modelos tradicionales basados en
entornos homogéneos.
Autor
Tipo influencer
Atributos
Hallazgo clave
Interpretación
Abbas & Salim (2023)
General
Trust
Influencia significativa
Núcleo clásico
Ao et al., (2023)
General
Credibilidad
Meta-análisis positivo
Base teórica
Amperawati et al.,
(2024)
Experto
Expertise
Influencia directa
Autoridad
Gerlich (2023)
Micro
Relación
Alta influencia
Cercanía
Gomes et al., (2022)
Fashion
PSI
Influencia mediada
Relacional
Hu et al., (2024)
Micro
Transparencia
Influencia significativa
Autenticidad
Karamchandani et al.,
(2024)
Micro
Expertise
Impacto parcial
Diferenciación
Khalil et al., (2025)
De-influencer
Honestidad
Influencia negativa
Anti-consumo
Khwela et al., (2024)
Belleza
Fidelidad
Influencia significativa
Multidimensional
Kumar et al., (2023)
Instagram
Credibilidad
Influencia directa
Clásico
Macheka et al., (2024)
Celebridad
Atractivo
Impacto parcial
No determinante
Msosa et al., (2025)
Retail
Homofilia
Influencia significativa
Ajuste
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Autor
Tipo influencer
Atributos
Hallazgo clave
Interpretación
Nasereddin et al.,
(2026)
Start-ups
Frecuencia
Influencia significativa
Contenido
Pereira et al., (2023)
Multisectorial
Mixto
Influencia significativa
Modelo integral
Shaheen et al., (2025)
General
Contenido
Influencia significativa
Contenido > influencer
Zaman et al., (2024)
Cosméticos
Credibilidad
Influencia significativa
Confirmación
Zhao et al., (2024)
Live
Interactividad
Profesionalismo no significativo
Cambio
Tseng & Ou (2025)
Virtual
Credibilidad
Influencia significativa
IA
Vilas Chavare et al.,
(2025)
Gen Z
Confianza
Atractivo irrelevante
Cambio generacional
Tan Jia Xin & Noor
(2025)
UGC
Confianza
UGC superior
Autenticidad
Tabla 3. Tipos de influencers y atributos
El análisis de las tipologías de influencers y
sus atributos evidenció que la credibilidad continúa
siendo un constructo central, particularmente a
través de dimensiones como la confianza y la
experiencia percibida. No obstante, los resultados
también revelaron una transformación sustantiva en
la jerarquía de estos atributos, cuestionando la
estabilidad del modelo clásico de credibilidad.
En este sentido, el atractivo físico mostró
resultados inconsistentes e incluso no significativos
en varios estudios recientes, especialmente en
poblaciones jóvenes, lo que sugiere un cambio en
los criterios de evaluación del consumidor. En
contraste, variables como la autenticidad, la
transparencia y la congruencia con la audiencia
emergieron como determinantes más robustos de la
intención de compra.
Asimismo, se observó que los
microinfluencers tienden a generar mayores niveles
de influencia, debido a su capacidad para establecer
relaciones percibidas como más cercanas y
genuinas. Esta proximidad relacional fortalece la
confianza y favorece la internalización del mensaje,
en comparación con influencers de mayor escala,
cuyo impacto resulta más variable.
De manera particularmente relevante, los
resultados evidenciaron una transición hacia un
modelo centrado en el contenido, donde la calidad,
utilidad y valor informativo del mensaje superan el
peso de los atributos individuales del influencer.
Esta tendencia se ve reforzada por la creciente
relevancia del contenido generado por usuarios
(UGC), el cual es percibido como más creíble en
contextos de alto escepticismo.
Finalmente, la inclusión de influencers
virtuales amplía el alcance del fenómeno,
demostrando que la credibilidad puede construirse a
partir de elementos simbólicos y narrativos, incluso
en ausencia de una figura humana.
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En conjunto, estos hallazgos evidencian una
reconfiguración del modelo de influencia, en la cual
la credibilidad deja de ser un atributo estático del
influencer para convertirse en un fenómeno
emergente, construido a través del contenido y la
interacción con la audiencia.
Autor
Mediador
Modelo
Hallazgo
Interpretación
Breves et al., (2023)
PSI
Experimental
Influencia significativa
Vínculo emocional
De Keyzer (2023)
Disclosure
SEM
Reduce confianza
Transparencia
Harff & Le (2026)
Negatividad
SEM
↑ utilidad
Anti-influencia
Jabbour Al Maalouf et al., (2026)
Actitud
S-O-R
Mediación
Cognitivo
Kanwar & Huang (2022)
PSI + valor
Secuencial
Influencia significativa
Complejo
Liu (2025)
FOMO
SEM
Influencia indirecta
Emocional
Londoño-Bedoya (2025)
Confianza
SEM
Influencia significativa
Cultural
Ma et al., (2026)
Reactancia
SEM
Influencia negativa
Resistencia
Marklen et al., (2025)
PSI
SEM
Mediación
Relacional
Muhmin et al., (2026)
PSR
SEM
Influencia significativa
Núcleo
Naderer et al., (2021)
Similitud
SEM
Moderación
Ajuste
Nurhayati et al., (2025)
Credibilidad
SEM
Mediación
Central
Poulis et al., (2026)
Autenticidad
SEM
Influencia significativa
Señales
Salhab (2024)
Presencia social
SEM
Mediación
Interacción
Samala et al., (2024)
Confianza
SEM
Influencia directa
Base
Sitorus et al., (2024)
Actitud publicidad
SEM
Mediación
Cognitivo
Taher et al., (2022)
PSR
SEM
Influencia significativa
Relación
Tian et al., (2025)
ADO
Review
Modelo
Integrador
Vo et al., (2026)
Calidad marca
SEM
Mediación
Cognitivo
Xie et al., (2025)
Ética
SEM
Reducción compra
Moral
Zhou et al., (2026)
TPB
SEM
Influencia múltiple
Psicosocial
Tabla 4. Mediadores y mecanismos explicativos
Los resultados confirmaron que la relación
entre credibilidad del influencer e intención de
compra no es directa, sino que se encuentra mediada
por un conjunto de variables que operan a nivel
cognitivo, afectivo y social.
En primer lugar, la confianza se posicionó
como el mediador más consistente, actuando como
un mecanismo fundamental en la transferencia de
credibilidad hacia la intención de compra. No
obstante, su efecto se vio condicionado por otras
variables, lo que sugiere que la confianza, aunque
central, no explica por sí sola el comportamiento del
consumidor.
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En segundo lugar, se identificó la relevancia
de los procesos afectivos, particularmente la
relación parasocial, que permite explicar cómo los
consumidores desarrollan vínculos emocionales con
los influencers. Este tipo de relación amplifica la
influencia del mensaje y facilita su internalización,
especialmente en contextos de exposición continua.
Desde una perspectiva cognitiva, la actitud
hacia la marca y la calidad percibida emergieron
como mediadores clave, indicando que la influencia
del influencer se materializa a través de
evaluaciones intermedias antes de traducirse en
intención de compra. Este proceso evidencia una
lógica secuencial en la toma de decisiones, alineada
con modelos como el S-O-R.
Adicionalmente, los resultados incorporaron
dimensiones emergentes como la ética percibida y
el riesgo, que introducen efectos inhibidores en la
relación analizada. En particular, la percepción de
desinformación o manipulación reduce
significativamente la efectividad del influencer,
evidenciando la fragilidad de la credibilidad en
entornos digitales.
Finalmente, la integración de modelos
teóricos como la Teoría del Comportamiento
Planificado (TPB) permitió comprender la
influencia del influencer como un proceso
multidimensional, en el que intervienen actitudes,
normas sociales y control percibido.
En conjunto, estos resultados confirman que
el influencer marketing opera bajo un modelo
complejo de mediación múltiple, donde factores
cognitivos, emocionales y sociales interactúan de
manera dinámica en la formación de la intención de
compra.
Discusión de resultados
Los resultados del presente estudio
evidenciaron que la literatura científica ha
concentrado su análisis en plataformas visuales,
particularmente Instagram, consolidándola como el
entorno predominante del influencer marketing.
Este hallazgo converge con investigaciones previas
que destacan el papel de dicha plataforma en la
construcción de relaciones simbólicas y narrativas
entre influencers y consumidores, facilitando la
percepción de credibilidad y la intención de compra
(AlFraihat et al., 2025; Mahmood et al., 2023).
Asimismo, estudios experimentales han señalado
que la configuración del mensaje y su autenticidad
percibida influyen significativamente en la
efectividad de la comunicación en Instagram (Lee &
Johnson, 2021), lo cual es consistente con los
resultados obtenidos.
No obstante, los hallazgos también
evidenciaron una transición hacia plataformas más
dinámicas, como TikTok y entornos de live
commerce, donde la interactividad y la experiencia
del usuario adquieren un rol central. Este resultado
se alinea con lo reportado por Zhao et al., (2024) y
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Han & Jo (2025), quienes identificaron que la
interacción en tiempo real y la capacidad de
respuesta del influencer incrementan la confianza y
la intención de compra. Sin embargo, esta evolución
también implica una divergencia respecto a modelos
tradicionales centrados en atributos estáticos del
influencer, sugiriendo que la credibilidad se
construye de manera más situacional y dinámica en
estos entornos.
En relación con las diferencias contextuales,
los resultados confirmaron que el impacto de la
credibilidad varía según el sector analizado. Por
ejemplo, en turismo, la credibilidad se vincula con
la construcción de imagen de destino y decisiones
secuenciales (Pop et al., 2021; Omeish et al., 2024),
mientras que en consumo sostenible su efecto es
indirecto y mediado por variables actitudinales
(Vilkaite-Vaitone, 2024; Ben Slama, 2025). Esta
heterogeneidad coincide con estudios que señalan
que la naturaleza del producto y el nivel de
implicación del consumidor condicionan la
efectividad del influencer marketing (Pereira et al.,
2023).
Respecto a los tipos de influencers, los
resultados confirmaron la vigencia del modelo de
credibilidad basado en confianza y experiencia
(Abbas & Salim, 2023; Zaman et al., 2024), pero
también evidenciaron una transformación en la
relevancia de sus dimensiones. En particular, el
atractivo físico mostró resultados inconsistentes, lo
cual coincide con hallazgos recientes que
cuestionan su impacto en segmentos jóvenes (Vilas
Chavare et al., 2025; Lim et al., 2025). En contraste,
atributos como autenticidad, transparencia y
congruencia con la audiencia emergieron como
determinantes más robustos, en línea con lo
r,eportado por Hu et al. (2024) y Shaheen et al.,
(2025).
De manera relevante, los resultados mostraron
que los microinfluencers generan mayores niveles
de influencia debido a su proximidad relacional, lo
cual converge con estudios que destacan su
capacidad para construir confianza a través de
interacciones más personalizadas (Gerlich, 2023;
Msosa et al., 2025). En contraste, los influencers de
gran escala presentan efectos más variables, lo que
sugiere que la percepción de autenticidad es un
factor crítico en la efectividad de la comunicación.
Adicionalmente, se identificó una transición
hacia un modelo centrado en el contenido, donde la
calidad y el valor informativo del mensaje superan
el peso de los atributos individuales del influencer.
Este hallazgo coincide con lo reportado por Mahn et
al., (2026) y Tan Jia Xin & Noor (2025), quienes
evidenciaron que el contenido generado por
usuarios (UGC) es percibido como más creíble en
contextos de alto escepticismo. Esta tendencia
sugiere una reconfiguración del paradigma
tradicional, en el cual el influencer deja de ser el eje
central de la persuasión.
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En cuanto a los mecanismos explicativos, los
resultados confirmaron que la relación entre
credibilidad e intención de compra está mediada por
variables cognitivas, afectivas y sociales. La
confianza se consolidó como el mediador más
consistente, en concordancia con múltiples estudios
previos (Abbas & Salim, 2023; Samala et al., 2024).
Asimismo, la relación parasocial emergió como un
mecanismo afectivo clave, facilitando la
internalización del mensaje (Taher et al., 2022;
Marklen et al., 2025).
Desde una perspectiva cognitiva, la actitud
hacia la marca y la calidad percibida fueron
identificadas como mediadores relevantes, lo cual
coincide con Zhao et al., (2024) y Vo et al., (2026),
quienes destacan la importancia de las evaluaciones
intermedias en el proceso de decisión. Por otro lado,
la incorporación de variables como la ética y el
riesgo percibido introduce una dimensión crítica en
el análisis, evidenciando que la credibilidad puede
verse erosionada en contextos de desinformación
(Xie et al., 2025; Zhou et al., 2026).
En conjunto, los resultados convergen con la
literatura existente en la centralidad de la
credibilidad y la confianza, pero divergen en la
creciente importancia del contenido, la interacción
y las variables contextuales, lo que sugiere una
evolución hacia modelos más complejos y
multidimensionales del influencer marketing.
El presente estudio presenta algunas
limitaciones que deben ser consideradas al
interpretar los resultados. En primer lugar, la
revisión se restringió a la base de datos Scopus, lo
que, si bien garantiza un alto nivel de calidad
científica, puede haber excluido estudios relevantes
indexados en otras bases de datos, limitando la
exhaustividad de la evidencia.
En segundo lugar, el período temporal
seleccionado (2021–2026) pudo haber dejado fuera
investigaciones previas que contribuyeron al
desarrollo teórico del campo, lo que podría afectar
la comprensión de la evolución histórica del
influencer marketing.
En tercer lugar, la heterogeneidad
metodológica de los estudios incluidos, en términos
de diseños, muestras y contextos, dificulta la
comparación directa de resultados, lo que puede
introducir sesgos en la interpretación de los
hallazgos.
Asimismo, la clasificación de los estudios en
tres preguntas de investigación implicó una
asignación dominante de cada artículo a una
categoría específica, lo que podría simplificar la
complejidad de algunos estudios que abordan
múltiples dimensiones simultáneamente.
Finalmente, la ausencia de un meta-análisis
cuantitativo limita la capacidad de estimar el tamaño
del efecto de las variables analizadas, restringiendo
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la posibilidad de generalizar los resultados con
precisión estadística.
A partir de los hallazgos y limitaciones
identificadas, se sugieren diversas líneas de
investigación futura. En primer lugar, se
recomienda ampliar el alcance de las revisiones
sistemáticas incorporando múltiples bases de datos
y periodos temporales más extensos, con el fin de
obtener una visión más integral del fenómeno.
En segundo lugar, futuros estudios deberían
profundizar en el análisis de plataformas
emergentes, como TikTok y entornos de live
commerce, explorando cómo la interactividad y la
experiencia del usuario reconfiguran los procesos de
credibilidad y persuasión.
Asimismo, se sugiere investigar con mayor
detalle el papel de los influencers virtuales y la
inteligencia artificial, considerando su creciente
relevancia en el ecosistema digital y su potencial
impacto en la percepción de autenticidad.
Desde una perspectiva teórica, se recomienda
el desarrollo de modelos integradores que articulen
variables cognitivas, afectivas y sociales, superando
enfoques unidimensionales basados exclusivamente
en la credibilidad. En este sentido, la combinación
de marcos como el S-O-R, la Teoría del
Comportamiento Planificado y la interacción
parasocial podría ofrecer explicaciones más
robustas.
Adicionalmente, se propone explorar el
impacto de variables emergentes como la ética, el
escepticismo y el riesgo percibido, particularmente
en contextos de desinformación, donde la
credibilidad puede verse comprometida.
Finalmente, se recomienda la realización de
estudios longitudinales y experimentales que
permitan analizar la evolución de la relación entre
influencers y consumidores a lo largo del tiempo, así
como la implementación de meta-análisis que
cuantifiquen el efecto de las variables clave
identificadas.
Conclusiones
Los resultados evidenciaron que la
credibilidad del influencer constituye un factor
determinante en la intención de compra del
consumidor; sin embargo, su efecto no se manifiesta
de manera directa, sino a través de mecanismos
mediadores de naturaleza cognitiva, afectiva y
social. En este sentido, la confianza, la relación
parasocial y la actitud hacia la marca emergieron
como ejes centrales en la explicación del
comportamiento del consumidor en entornos
digitales.
En relación con el objetivo del estudio, se
identificó que la influencia de la credibilidad no es
uniforme, sino que se encuentra condicionada por
factores contextuales, destacando el papel de las
plataformas digitales, las tipologías de influencers y
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el entorno sociocultural. En particular, se confirmó
la predominancia de Instagram como plataforma
central, así como la creciente relevancia de TikTok
y los entornos de comercio en vivo, donde la
interactividad redefine los mecanismos
tradicionales de persuasión.
Asimismo, se evidenció una transformación
en el modelo clásico de credibilidad, caracterizada
por la pérdida de relevancia del atractivo físico y el
fortalecimiento de variables como la autenticidad, la
transparencia y la calidad del contenido. Este
hallazgo sugiere un cambio hacia enfoques más
dinámicos y relacionales, en los cuales la
credibilidad se construye a partir de la interacción
con la audiencia más que de atributos individuales
del influencer.
Desde una perspectiva teórica, el estudio
aporta una visión integradora del fenómeno, al
articular dimensiones de credibilidad, mecanismos
mediadores y factores contextuales en una
estructura explicativa común. Este enfoque permite
superar la fragmentación identificada en la literatura
y avanzar hacia una comprensión más completa del
influencer marketing como un proceso
multidimensional y dependiente del contexto.
Finalmente, se reconoce como limitación la
restricción a una única base de datos y la
heterogeneidad metodológica de los estudios
analizados, lo que abre oportunidades para futuras
investigaciones orientadas a validar empíricamente
las relaciones propuestas y profundizar en el análisis
de variables emergentes en entornos digitales.
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