ISSN: 2665-0398
Periodicidad: Semestral
Volumen: 4, Número: 10, Año: 2023 (julio-2023 al diciembre-2023)
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Tipo de Publicación: Artículo Científico
Recibido: 20/09/2022
Aceptado: 10/01/2023
Páginas: 52-68
Autor:
Jesús Orlando Nava García
https://orcid.org/0000-0001-9654-7307
E-mail: jesusnava_17@hotmail.com
Afiliación:
Universidad de los Andes
Mérida – Venezuela
MODELO DE COMUNICACIÓN DIGITAL CORPORATIVA PARA LAS DIRECCIONES DE
DEPORTES DE LAS UNIVERSIDADES EN MÉRIDA. VENEZUELA
Resumen
La gestión de la comunicación corporativa, se ha convertido en una indiscutible realidad que muta
constantemente los modos de relación entre públicos, empresas y organizaciones. Desde la irrupción de
estos sistemas de comunicación social, las organizaciones han modificado la gestión de los principales
intangibles de su comunicación para mejorar las relaciones con su público de interés. Como canales
corporativos ofrecen numerosas alternativas para favorecer la participación del usuario y la inmediatez del
dialogo entre institución y usuario. Sin embargo, en su corta existencia ya han sido invadidos por un
incalculable volumen de contenidos, lo que provoca que los usuarios pierdan interés por aquellos contenidos
que no aporten un valor añadido. Ante esta contrariedad, las direcciones de deportes de las universidades,
deben dedicar un gran esfuerzo por innovar en la gestión de los contenidos de comunicación corporativa
ofertados, apoyando su actividad en la creatividad, en su valor informativo, en estrategias y acciones
centradas en las necesidades del público. El propósito de la presente investigación es generar un modelo de
comunicación digital corporativa para las direcciones de deportes de las universidades en la zona
metropolitana de Mérida; para lo cual será necesario; caracterizar las tendencias actuales relacionadas con
la comunicación digital corporativa para el deporte universitario, contrastar teorías de comunicación digital
corporativa en el deporte universitario, contrastar teorías de comunicación corporativa, analizar la
incidencia de la comunicación digital corporativa del deporte universitario, diseñar los procesos de
comunicación digital corporativa para las direcciones deportivas universitarias en Mérida y modelar la
comunicación digital para las direcciones deportivas universitarias en Mérida. A través de la entrevista en
profundidad como de la observación participativa, logrando obtener categorías como: relación con la red,
valoración, uso, beneficios y retorno, audiencia, nivel de uso, imagen corporativa, crisis, las cuales afectan
de forma directa la transparencia y confianza de la comunicación digital corporativa.
Palabras Clave: Comunicación corporativa, comunicación digital, modelo teórico, dirección de deporte,
deporte universitario, complejidad social.
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CORPORATE DIGITAL COMMUNICATION MODEL FOR SPORTS DIRECTORATES OF
UNIVERSITIES IN MÉRIDA. VENEZUELA
Abstract
The management of corporate communication has become an indisputable reality that constantly mutates
the modes of relationship between publics, companies and organizations. Since the irruption of these social
communication systems, organizations have modified the management of the main intangibles of their
communication to improve relations with their public of interest. As corporate channels, they offer
numerous alternatives to encourage user participation and the immediacy of the dialogue between the
institution and the user. However, in their short existence they have already been invaded by an incalculable
volume of content, which causes users to lose interest in content that does not provide added value. Faced
with this setback, the sports departments of the universities must dedicate a great effort to innovate in the
management of the corporate communication content offered, supporting their activity in creativity, in its
informative value, in strategies and actions focused on the needs of the public. The purpose of this research
is to generate a model of corporate digital communication for the sports departments of the universities in
the metropolitan area of Mérida; for which it will be necessary; characterize current trends related to
corporate digital communication for university sports, contrast corporate digital communication theories in
university sports, contrast corporate communication theories, analyze the incidence of corporate digital
communication in university sports, design digital communication processes corporate for the university
sports directorates in Mérida and model digital communication for the university sports directorates in
Mérida. Through the in-depth interview and participatory observation, managing to obtain categories such
as: relationship with the network, valuation, use, benefits and return, audience, level of use, corporate image,
crisis, which directly affect transparency. and confidence of corporate digital communication.
Keywords: Corporate communication, digital communication, theoretical model, sports management,
university sports, social complexity.
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Introducción
Desde la irrupción de estos sistemas de
comunicación social, las organizaciones han
modificado la gestión de los principales intangibles
de su comunicación para mejorar las relaciones con
su público de interés. Como canales corporativos
ofrecen numerosas alternativas para favorecer la
participación del usuario y la inmediatez del dialogo
entre institución y usuario. Sin embargo, en su corta
existencia ya han sido invadidos por un incalculable
volumen de contenidos, lo que provoca que los
usuarios pierdan interés por aquellos comprendidos
que no aporten un valor añadido. Ante esta
contrariedad, las direcciones de deportes de las
universidades, deben dedicar un gran esfuerzo por
innovar en la gestión de los contenidos de
comunicación corporativa ofertados, apoyando su
actividad en la creatividad, en su valor informativo,
en estrategias y acciones centradas en las
necesidades del público. El propósito de la presente
investigación es generar un modelo de
comunicación digital corporativa para las
direcciones de deportes de las universidades en la
zona metropolitana de la ciudad de Mérida; para lo
cual será necesario; caracterizar las tendencias
actuales relacionadas con la comunicación digital
corporativa para el deporte universitario, contrastar
teorías de comunicación digital corporativa en el
deporte universitario, contrastar teorías de
comunicación corporativa, analizar la incidencia de
la comunicación digital corporativa del deporte
universitario, diseñar los procesos de comunicación
digital corporativa para las direcciones deportivas
universitarias en la ciudad de Mérida y modelar la
comunicación digital para las direcciones deportivas
universitarias en la ciudad de Mérida. A través de la
entrevista en profundidad como de la observación
participativa, logrando obtener categorías como:
relación con la red, valoración, uso, beneficios y
retorno, audiencia, nivel de uso, imagen
corporativa, crisis, las cuales afectan de forma
directa la transparencia y confianza de la
comunicación digital corporativa.
Desarrollo
El contexto investigativo se desarrolló en las
direcciones de deportes de las universidades en la
zona metropolitana de la ciudad de Mérida, la
investigación se enfocó con una postura
investigativa cualitativa buscando obtener hallazgos
significativos que permitieron modelar la
comunicación digital para las direcciones deportivas
universitarias, además se realizó una revisión
literaria con recolección de datos para obtener la
perspectiva y la opinión de los informantes clave,
que dieron una idea de interpretación de los posibles
resultados y la elaboración de un modelo teórico de
comunicación corporativa como producto final de
tal análisis.
Por consiguiente, se asumió la investigación
desde la naturaleza cualitativa, por ser la que cumple
con las expectativas de poder interpretar la
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comunicación digital, específicamente en las redes
sociales. Por ello, se hace referencia a lo planteado
por Martínez (2004), relacionado a “las posturas
ontológicas permiten determinar el concepto y la
naturaleza de la realidad a estudiar y la postura
epistemológica define la naturaleza de cómo se
produce el conocimiento en su modelo dialéctico”
(p.165).
A este respecto, parte del enfoque
paradigmático naturalista, debido a que pretende
explicar los fenómenos desde la interpretación
subjetiva de las personas, examina el modo en que
se experimenta el mundo, la realidad que interesa es
la que los propios individuos perciben como
importante. En atención a ello se exponen los
siguientes supuestos de investigación:
1. ¿Cuáles son las tendencias existentes en el
deporte universitario con relación a la
comunicación digital corporativa?
2. ¿Qué formas de comunicación digital
corporativa en el deporte universitario son
aplicables?
3. ¿Cuál es la incidencia del uso de la
comunicación corporativa del deporte
universitario?
4. ¿Cuáles son los procesos de modelado para
la comunicación digital corporativa en el
deporte universitario?
Para dar respuesta a las interrogantes
planteadas anteriormente, se propuso como objetivo
general un modelo de comunicación digital
corporativa para las direcciones de deportes de las
universidades en la zona metropolitana de la ciudad
de Mérida. Así como objetivos específicos los
mencionados a continuación:
1. Caracterizar las tendencias actuales
relacionadas con la comunicación digital
corporativa para el deporte universitario.
2. Contrastar teorías de comunicación digital
corporativa aplicables al deporte
universitario.
3. Analizar la incidencia de la comunicación
digital corporativa del deporte universitario.
4. Diseñar los procesos de comunicación
digital corporativa para las direcciones
deportivas universitarias en la ciudad de
Mérida.
5. Modelar la comunicación digital corporativa
para las direcciones deportivas universitarias
en la ciudad de Mérida.
Población y Muestra
Para la presente investigación se tomó como
población a los sujetos interventores de las
direcciones de deportes de las universidades de la
ciudad de Mérida, que implementan la
comunicación corporativa a través del uso de redes
sociales. En este sentido, se seleccionaron cuatro (4)
gerentes de las distintas direcciones de deportes los
cuales constituyeron los informantes clave.
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En cuanto a las técnicas de recolección de
información se usaron la observación participante y
la entrevista en profundidad con el guion
correspondiente, las cuales permitieron obtener
hallazgos reveladores de la investigación planteada.
Por lo tanto, en relación con el propósito general y
las interrogantes esbozadas, para la escogencia de
las evidencias se implementaron el análisis de los
hallazgos a través de estas técnicas mencionadas
mediante cuatro (4) fases: Categorización,
estructuración, contrastación y teorización, las
cuales permitieron acercarse a la compresión del
fenómeno de estudio de la elaboración de un modelo
de comunicación digital corporativa en redes
sociales para las direcciones de deportes de las
universidades en la zona metropolitana de la ciudad
de Mérida.
El tipo de análisis que se utilizó en esta
investigación fue el empírico- inductivo. Con
respeto al análisis de los hallazgos se realizó con las
categorías fundamentales: Comunicación digital
corporativa en redes sociales y Reputación online,
buscando aproximarse con ellas a la gerencia
interdisciplinaria del siglo XXI.
Resultados y discusión
Los hallazgos significativos permitieron
comprender la comunicación digital corporativa en
redes sociales desde una aproximación de la teoría
de la complejidad hacia la perspectiva de la gerencia
interdisciplinaria, los que abren de manera directa
cuál es el verdadero significado que las redes
sociales están ocasionando en el proceso
comunicativo de las direcciones de deportes de las
universidades, específicamente en el Estado Mérida,
facilitando una visión amplia de su aplicación no
solo a nivel regional, sino que proyectándolo
prospectivamente a nivel nacional.
Así mismo, para la realización de la presente
investigación, se tomaron en consideración los tres
procesos fundamentales de la organización
investigativa: planificación previa, desarrollo de la
interacción y registro como conservación de los
hallazgos; buscando obtener los descubrimientos
significativos que permitieron la construcción del
conocimiento académico.
Tras el análisis de las entrevistas en
profundidad realizada al máximo responsable de la
organización en investigación (gerentes), se
identificó la importancia que han obtenido las redes
sociales en la comunicación digital corporativa de
las direcciones de deportes de las universidades del
estado Mérida, motivo que los lleva a contar con
personal con una dedicación exclusiva a las mismas,
en alguno de los casos, con excepciones.
De este modo, se exponen los resultados de las
dos (2) categorías de investigación: La primera,
Comunicación digital corporativa en red social, con
sus dimensiones: departamento, objetivos, gestión,
uso y valoración; y la segunda, Reputación online,
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dimensionada a través de los indicadores confianza,
transparencia.
En las cuatro (4) direcciones de deportes
analizadas no existe institucionalizado un
departamento de comunicación dentro del
organigrama estructural de la institución
universitaria; sin embargo, existe al menos una
persona con dedicación exclusiva a los medios
sociales que, en la mayoría de los casos, dirige las
pautas de uso sobre los contenidos a publicar en las
mismas. Asimismo, se deduce que, en las
universidades con mayor presupuesto, las redes
sociales dependen de los departamentos de gerencia,
que en algunos casos son independientes, pero
actúan coordinadamente, asignando
responsabilidades a una o al conjunto del personal
que lo integran para que gestione y de seguimiento
a los contenidos que se publiquen en las redes
sociales. Por consiguiente, los responsables de las
redes sociales las consideran como una herramienta
de comunicación, publicidad y búsqueda de
patrocinio.
Durante las distintas visitas a las direcciones
de deporte en investigación se observó que las redes
sociales son dirigidas por personal adscrito a los
departamentos de gerencia, pero no se valora la
especialización técnica que debe cumplir esta
persona, ya que la comunicación a través de estos
medios es diferente a la que ellos realizan
normalmente. Únicamente una de las instituciones,
dispone de recursos económicos para contratar
personas con el perfil profesional requerido para
ejecutar este tipo de comunicación.
En términos generales, la actividad en redes
sociales es totalmente heterogénea, de ahí que el
área esté formada por personal estudiantil casi
exclusivamente y no por especialistas en redes
sociales e ingenieros informáticos. Nunca se
contratan especialistas para aspectos técnicos y de
posicionamiento, porque para darle un uso eficaz a
las redes sociales, aparte de la formación se precisa
una especialización digital por parte del profesional
que las gestiona.
En la totalidad de las direcciones de deportes
en investigación la gestión de las redes sociales es
interna, que les permite reducir los tiempos en la
toma de decisiones. La actual crisis económica por
la que atraviesa el país ha hecho que las
instituciones carezcan de los recursos suficientes
para dedicar una persona a tiempo completo para
que gestione las redes sociales, puesto que ese
mismo individuo debe ejercer otras labores
inherentes al cargo que ocupa dentro de la
organización. Por consiguiente, en lugar de
contratar profesionales o crear un departamento
propio de comunicación se apoyan en los
estudiantes de otras unidades para definir la
estrategia en el área digital. Es decir, la gestión de
las redes sociales la lleva el personal interno de la
institución.
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Ninguna de las direcciones de deportes en
investigación dispone de un manual de uso para las
redes sociales escrito, aunque si manejan algunas
normas, en la que aplica el sentido común. Sin
embargo, dentro de sus planes estratégicos no está
detallado cuál es el comportamiento que debe tener
cualquier empleado dependiendo del rol que tenga
en las redes sociales, incluyendo a los integrantes de
los departamentos de gerencia. Los estudiantes
deben pedir autorización para abrir una cuenta en
una red social cuando involucra a la universidad y
comunicarlo a la gerencia, quien es la encargada de
autorizarla.
La mayoría de las direcciones de deportes en
investigación aplican un tratamiento diferente en
cada una de sus redes sociales, aunque hay
contenidos que se publican en varias de ellas
(especialmente las promociones), elaborando un
mensaje de forma diferenciada. La red social para
informar es Facebook, puesto que es la que cuenta
con mayor número de seguidores y, para interactuar,
usan la red Twitter o página oficial. Esta red está
siendo considerada como un canal más inmediato,
ágil y que permite ampliar la interacción con los
seguidores. En la red Instagram publican fotografías
y videos especialmente, pero generalmente le dan un
uso secundario.
Las direcciones de deportes de las
universidades le dan mucha importancia a la
posibilidad que permiten las redes sociales para
comunicarse directamente con los usuarios e
interactuar con ellos, sin tener que recurrir a los
medios de comunicación tradicionales para
informar sus mensajes. Esta opción es la que incita
a las instituciones de educación superior a realizar
acciones para mejorar la experiencia de usuario,
sobre todo, cuando adquiere los servicios que ellas
ofrecen.
Las entidades públicas, con el fin de
maximizar su atención y satisfacción al usuario, se
han adaptado a emplear métodos de comunicación
institucional o corporativa basados en realidad
virtual, esto indica que la comunicación digital se ha
transformado a una nueva generación con el fin de
mejorar procesos de comunicación, por esta y las
razones expuestas en el presente documento, se
resalta la importancia de la comunicación digital
corporativa para la Dirección de Deporte
Universitaria como puente entre los que la
necesitan.
Figura 1. Proceso de Comunicación Digital Corporativa para
las Dirección de Deporte Universitaria en Mérida.
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A su vez, la comunicación digital es un portal
a muchas realidades, además de fijar ciertas
herramientas para el desarrollo de empresas y
relaciones públicas para facilitar las interacciones
entre personas. Este comportamiento es llamado e-
WOM (Electronic Word of Mut) el cual consiste en
el intercambio de información escrita entre clientes
sobre un producto o servicio que haga más efectiva
la fidelización o desapego de una marca de manera
cercana a la experiencia como cliente. Este término
es comúnmente usado en las siguientes tres (3)
herramientas dentro de la comunicación digital
corporativa, según Fernández et al. (2022).
1. Sitios web oficiales: Estos son requeridos
con el fin no solo de planear una visita, en
este caso a un museo, sino también ofrecer
un recorrido virtual a posibles visitantes
locales o extranjeros, además de resolver
preguntas con el personal del museo.
2. Social network sites: Este permite la
interacción directa con los visitantes entre
ellos, además de ver las reacciones para
relacionarse con la organización y mantener
el Brand-based comunnity basado en
dialogo de clientes y posibles competidores.
3. Comunidades virtuales: plataformas usadas
para que las personas hagan parte de una
comunidad para cumplir sus necesidades y
expectativas con el fin de comunicar,
colaborar e interactuar, de esta manera se
genera sentido de pertenencia al compartir
intereses, deseos o experiencia. El social
media se deriva de la comunicación digital,
pues uno de los propósitos de este tipo de
comunicación es incrementar la interacción
y la transmisión de mensajes que cautiven la
atención de los seguidores.
La consolidación de las nuevas tecnologías
en la sociedad ha influido en todos los sectores
incluyendo el deporte, sobrepasando su función
originaria de ocio y entretenimiento para mutar en
una fuente de identidad y consumo. Uno de los
cambios que ha traído consigo las nuevas
tecnologías es la opción que tienen las instituciones
dedicadas a la promoción del deporte para
aprovechar la demanda mediática que existe en las
redes sociales, siempre que proporcionen
contenidos y generen ventajas que permitan cumplir
sus metas.
Como aproximación teórica de esta
investigación, la comunicación institucional es una
parte importante dentro del marketing que se
caracteriza por tratar de proyectar una imagen
pública de organismos e instituciones adecuada a
sus fines y valores por medio de un conjunto de
operaciones de comunicación. De acuerdo con
Moya (2022), el objetivo de la comunicación
institucional es “establecer relaciones de calidad y
duraderas entre la organización y el público
objetivo para obtener una ventaja competitiva y
posicionarse en la mente de los usuarios” (p.2).
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En correspondencia con lo expuesto por el
autor, se vislumbra que en un mundo globalizado e
interconectado como el de hoy, en el que cada vez
la comunicación cobra mayor
importancia, transmitir mensajes accesibles y
dinámicos es de vital importancia para los
organismos e instituciones públicas a fin de que sean
reconocidos por la labor que realizan. Los
problemas relacionados con la imagen e identidad
corporativa de estas instituciones guardan estrecha
relación con la manera de transmitir los valores de
la organización.
Así pues, la comunicación institucional es la
solución efectiva a la problemática planteada. Para
ello, quienes primero deben percibir que la
organización es única son sus integrantes, ya que
forman parte del primer eslabón de la cadena a la
hora de transmitir los atributos que dicho organismo
reconoce como esenciales. En consecuencia, para
que a un organismo se le reconozca por la actividad
que desempeña, tiene que hablar, decir quién es,
explicar qué objetivos tiene en relación a su misión
y visión.
Por lo tanto, de entre los beneficios más
destacables de una buena estrategia de
comunicación institucional, destacan: a)
Acercamiento a la ciudadanía, porque con ello
reconocen quién eres y qué haces. b)
Mayor visibilidad del trabajo que se realiza, al día
de hoy, si la información que se comunica no tiene
impacto en los medios (especialmente digitales) es
como si no existiera. c) Mejora la comunicación
interna y organizacional, beneficiando a la
comunicación externa con otros organismos y con el
público objetivo en general. d) Fortalece el
mensaje que se quiere transmitir, puesto que cada
palabra importa. Su aplicación es sostenida en el
tiempo, por lo que crea una imagen de marca fuerte
y sólida. e) Mejora la reputación de la institución,
porque la comunicación como herramienta clave
para que el público objetivo se sienta identificado
con los valores.
De allí, que tener en cuenta los beneficios
antes mencionados resulta de gran importancia para
las organizaciones públicas, puesto que, en los
últimos años, el incremento en el uso de las redes
sociales ha sido exponencial. Así pues, los
organismos públicos, conscientes de la importancia
de estas, han comenzado a utilizarlas para reforzar
la relación con los usuarios y su identidad
publicando contenido de valor y alejándose de los
medios de comunicación tradicionales.
En cuanto a las tendencias actuales
relacionadas con la Comunicación Digital
Corporativa para el Deporte Universitario,
actualmente las organizaciones tanto públicas como
privadas viven en un momento en el que conocer en
profundidad las necesidades de los clientes y
usuarios es crucial para poder satisfacerlas
eficazmente. La digitalización ha traído consigo un
cambio en la conversación entre empresas y
consumidores provocando que, tanto grandes como
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pequeñas empresas, tengan que estar continuamente
adaptándose a nuevos estilos de vida, hábitos y las
preferencias de consumo que se derivan de los
mismos (Acelera pyme, 2021). Este aumento del
conocimiento del cliente-usuario ha derivado en un
cambio radical de la comunicación en estos últimos
años.
De lo anterior se deduce que la digitalización
ha transformado la mayoría de las actividades que
tienen lugar en el entorno empresarial. Por ello, no
sorprende que las acciones de comunicación se
hayan trasladado también al ámbito online. No solo
porque es el canal en el que el cliente se ha vuelto
más accesible, sino porque proporciona múltiples
ventajas competitivas a las empresas que han
potenciado su presencia digital.
En consecuencia, una estrategia de
comunicación digital actualizada ayudará a conectar
y establecer relaciones más sólidas con el cliente. A
continuación, se exponen algunas de las tendencias
que están definiendo el desarrollo de la
comunicación digital, que pueden ayudar a definir
una estrategia sólida y actualizada, adaptada a las
necesidades del cliente o usuario.
Redes sociales
Las redes sociales son un campo de rápido
crecimiento. Gracias a ellas se puede llegar a un
público selectivo interesado en ciertos bienes o
servicios. Las redes sociales se han convertido en
herramientas clave dentro de la comunicación
digital debido a las estrategias y facilidades que
permiten. Uno de los sectores que ha puesto mayor
atención sobre este fenómeno, son las
organizaciones deportivas. Varias de ellas han
acertado de forma considerable gracias a la gestión.
La comunicación digital es mucho más visible
gracias a la proliferación de gran variedad de
plataformas sociales, aplicaciones y formatos
publicitarios. En las redes sociales más generales
como Facebook y Twitter, el deporte es uno de los
temas que acapara mayor atención entre los
usuarios, es así que se han convertido en las
plataformas perfectas para que las marcas
deportivas alcancen gran visibilidad y mantengan
un contacto directo entre marca y consumidor. La
combinación de redes sociales y deporte es cada día
más fuerte y su futuro se presenta emocionante. Y
es que el deporte y los deportistas son desde siempre
un gancho directo para llegar a los consumidores.
En Venezuela, la penetración de las redes
sociales incrementa año tras año, la sociedad
venezolana continúa evolucionando en términos de
consumo, compra y manejo de medios digitales, por
lo que las empresas de todo tipo deben tomar
decisiones empresariales o institucionales basadas
en los datos reales del país. “Entre 2018 y 2019 se
ha multiplicado la cantidad de usuarios que realizan
transacciones online, del 2% al 10%, demostrando
el potencial de mercado y oportunidad para marcas
que todavía no integran su oferta a plataformas
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digitales eficientes” (Mentinno - Innovación &
Lifetime Value Partners, 2020).
Dos de las redes sociales con más presencia en
el país son Facebook y Twitter, que no solo se
limitan a personas, sino que las compañías las
utilizan como herramientas para llegar a más
consumidores de acuerdo a su público objetivo.
Venezuela, pese a contar con más del 80% de
usuarios con acceso a Internet, entendiendo al
acceso como posibilidad de conectarse en lugares
públicos junto a suscripciones particulares,
empresariales, educativas y familiares, se encuentra
en un proceso en desarrollo de reducción de brecha
digital principalmente en aspectos de consumo y
creación de contenido e información, ya que el uso
de Internet se concentra principalmente en redes
sociales y videos antes que en noticias e información
como se manifiesta en mayor grado en países en
desarrollo.
Facebook
Es una red social que cuenta con más de dos
(2) billones de usuarios activos en el mundo
posicionándose como la plataforma social más
usada. Se ha convertido en la más poderosa al
momento de manejar estrategias digitales debido a
la cantidad de herramientas que posee y a las
ventajas que ofrece, tales como: optimizar el tiempo
de trabajo, mayor rapidez de interacción con los
usuarios, segmentación de objetivos públicos,
análisis de resultados más profundos, entre otras. Su
objetivo principal es otorgar a las personas el poder
de construir una comunidad y acercar al mundo.
Messenger
Messenger ofrece resultados en todo el
recorrido del cliente. Independientemente de si el
objetivo es aumentar el reconocimiento de la marca,
captar nuevos clientes, aumentar las transacciones o
prestarles asistencia, con Messenger se alcanzan
todos los objetivos. Forja relaciones ofreciendo
actualizaciones relevantes. Mediante los mensajes
publicitarios, se puede enviar promociones
relevantes directamente a las personas con las que la
empresa ha entablado alguna conversación en
Messenger.
Por su parte, permite contestar las dudas de los
seguidores de manera eficaz, concreta y rápida.
Además, la interacción entre usuario y marca es
personal, pues se entablan conversaciones directas
sobre temas específicos que le inquietan al seguidor.
Twitter
Es una red social muy efectiva para la
comunicación digital, pues permite promover
activamente una marca e interactuar en tiempo real
con los usuarios a través de mensajes cortos
articulados en el universo web. Uno de los más
grandes beneficios que ofrece es que la identidad de
marca queda protegida evitando que otra persona
pueda usarla. Twitter defiende la libertad de
expresión y protege la calidad del debate público
alrededor del mundo, además es importante porque
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es una red social más seria al momento de publicar
hechos institucionales de las universidades.
Como consecuencia, en esta nueva era de la
comunicación en la era digital, para aquellos que
dirigen empresas ya no es suficiente referirse a los
más media, puesto que las nuevas tecnologías abren
un nuevo campo de oportunidades a la
mediatización de sus actividades, alimentando las
estrategias de transformación multimedia de las
organizaciones dedicadas al sector turismo y
abriendo el sector a nuevas oportunidades de
negocio, como las informaciones sobre sus servicios
y promociones en línea por Internet o el teléfono
móvil y las redes sociales.
Con la llegada de las tecnologías de la
información y la comunicación (TIC) se multiplica
la relación entre la comunicación y las personas. A
su vez, con la llegada de Internet se produce un
cambio en esa situación, porque las empresas tienen
ahora la posibilidad de gestionar sus propios medios
de comunicación corporativa a través de diferentes
canales, con su página web como eje central para
generar contenidos informativos y abrir nuevas vías
de negocio exclusivamente comerciales, dándole la
opción al usuario de poder adquirir directamente a
través de la página web los servicios ofrecidos por
las agencias de turismo.
Cuando Castells (2009) habla de la sociedad
de la información se refiere a aquella en la cual las
tecnologías que facilitan la creación, distribución y
manipulación de la información juegan un papel
esencial en las actividades sociales, culturales y
económicas. Este concepto fue incluido en los
programas de desarrollo de los países
industrializados, alcanzado ahí una connotación
más política que teórica. Hoy día la información
compartida a través de las redes sociales focaliza
una gran atención debido a que ha ido cobrando una
enorme relevancia, el cambio social va reforzando
el propio consumo de masas de una gran variedad
de servicios turísticos, al tiempo que se hace más
patente el protagonismo de las agencias dedicadas a
este sector. En el ámbito digital, estas instituciones
se han visto obligadas a crear páginas
especializadas, en las que predomina el contenido
relacionado con los servicios ofrecidos.
Otra situación que se percibe es un cambio en
las prioridades de la información que se publica en
redes sociales, pasando de textos con contenidos
elaborados en los que se ofrecía al usuario una
información con mayor análisis y profundidad, a la
tendencia actual de publicar un mayor volumen de
información de tipo promocional, priorizando la
rapidez, como consecuencia de la competencia entre
empresas y redes sociales. Tal como lo afirma Carr
(2011), “cada día hay más información, pero la falta
de veracidad es un problema cada vez más
frecuente, así como la falta de profundidad en la
mayoría de los contenidos” (p. 59).
Por consiguiente, contrastar una información
antes de su publicación es una regla que debe
cumplir la empresa, pero esta situación contrasta
ISSN: 2665-0398
Periodicidad: Semestral
Volumen: 4, Número: 10, Año: 2023 (julio-2023 al diciembre-2023)
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con la inmediatez que impera en el mercado turístico
actual por llegar al público, descuidando en
ocasiones esta faceta, aunque se reduzca con ello la
calidad de las informaciones. En las redes sociales,
sobre todo en Twitter, Orihuela (2011), sostiene que
“esa inmediatez se multiplica aún más respecto a los
medios de comunicación tradicionales” (p. 8).
Publicar en Twitter es rápido y genera una respuesta
inmediata y masiva por parte del usuario.
La introducción de la Web 2.0 revoluciona el
concepto de red, provocando un cambio en las
formas de comunicación e Internet adopta unas
características nuevas de colaboración y
participación. A diferencia de la Web 1.0, de solo
lectura, la Web 2.0 es de lectura y escritura. Los
medios digitales han evolucionado en los últimos
años, pasando de la Web 1.0 a la Web 2.0,
considerada social por la mayoría de autores. Freire
(2008), concreta que sin en la Web 1.0, “los usuarios
eran meros receptores de servicios, en la Web 2.0
producen contenidos (blogosfera), participan del
valor (intercambio) y colaboran con el desarrollo de
la tecnología” (p. 287); es decir, el proceso de
comunicación que se suscita a través de redes
sociales genera, en definitiva, un flujo activo de
participación.
Conclusiones
La consolidación de las nuevas tecnologías en
la sociedad ha influido en todos los sectores
incluyendo el deporte, sobrepasando su función
originaria de ocio y entretenimiento para mutar en
una fuente de identidad y consumo. Uno de los
cambios que ha traído consigo las nuevas
tecnologías es la opción que tienen las instituciones
dedicadas a la promoción del deporte para
aprovechar la demanda mediática que existe en las
redes sociales, siempre que proporcionen
contenidos y generen ventajas que permitan cumplir
sus metas.
De forma tal que con la llegada de las
tecnologías de la información y la comunicación
(TIC) se multiplica la relación entre la
comunicación y las personas. A su vez, con la
llegada de Internet se produce un cambio en esa
situación, porque las organizaciones tienen ahora la
posibilidad de gestionar sus propios medios de
comunicación digital corporativa a través de
diferentes canales, con su página web como eje
central para generar contenidos informativos y abrir
nuevas vías de información exclusivamente
comerciales, dándole la opción al usuario de
comunicarse directamente a través de la página web
u otras redes con la dirección de deportes de la
universidad. En el ámbito digital, estas instituciones
se han visto obligadas a crear páginas
especializadas, en las que predomina el contenido
relacionado con la búsqueda de patrocinadores para
continuar ayudando a los estudiantes deportistas.
El gran cambio que les permite a las
coordinaciones de deportes de las distintas
universidades del estado Mérida con respecto al uso
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de las redes sociales, es la capacidad que tienen para
la creación y producción de informaciones y de
mensajes, donde los usuarios se convierten en
fuentes o buscadores de información para
compartirlas con el resto de las personas en el
ámbito digital.
De este modo se va pasando de los modelos
verticales de información y conocimiento a los
modelos de comunicación horizontales, en los que
los usuarios aparecen al mismo nivel, sin orden
jerárquico, ni de prioridad de unos sobre otros.
Todos tienen la misma capacidad para contribuir,
según el grado que cada uno desee, a los procesos
comunicativos que se desarrollan.
En la Web 2.0, las comunicaciones
interactivas se expanden hacia nuevos modelos
comunicativos de redes sociales. Hasta la aparición
de estas se observaba un cambio de esquema
tradicional comunicativo debido al intercambio de
roles entre los emisores y los receptores, pero con
las redes sociales este intercambio también se
focaliza en los usos entre los propios usuarios,
donde todos se sienten como un comunicante de
intercambios de mensajes, ni se consideran emisor
ni receptor. Los usuarios de las redes sociales
adquieren unas dimensiones de correspondencia
entre todos los participantes en igualdad de
condiciones.
En el nuevo escenario que ha traído internet y
las redes sociales, el usuario adquiere un poder
diferente hasta entonces. El usuario tiene capacidad
para publicar sus experiencias, consultar la
información que necesita y distribuirla de forma
inmediata, además de comentar las opiniones de
otros usuarios. Todo ello lo puede hacer las
veinticuatro (24) horas al día. En este contexto las
organizaciones dedicadas a la promoción de deporte
compiten para que la comunicación del usuario se
produzca en su medio y para ello, el contenido que
publique en la red social resulta fundamental.
Es por ello, los gerentes de dichas
organizaciones deben adoptar un papel activo para
establecer nuevas relaciones con los usuarios con la
finalidad de mejorar la comunicación con su
audiencia y lograr patrocinio para sus deportistas.
Le corresponde crear un lugar que tendrá como
cometido dinamizar las redes sociales, alimentando
a la vez una relación de proximidad entre la
institución y sus plataformas en medios sociales.
La actividad en redes sociales, considerando
las estadísticas actuales de su uso y presencia, es
evidente, por lo que es obligación de cualquier
organización plantearse si están dispuestas a formar
parte de ello. “Mantener una postura inmovilista
sólo trae como consecuencia no ver el futuro o,
mejor dicho, sólo sirve de excusa para no ver un
presente en constante cambio” (Castells, Ob. Cit.).
Este autor, considera que uno de los mayores
errores que existen en el mundo empresarial es
pensar que rediseñar la página de comunicación
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corporativa digital o abrir un blog para hablar de sus
productos y/o servicios es suficiente para
incorporarse a esta nueva revolución. Sin embargo,
hace hincapié en que dicha revolución digital
implica no sólo una inversión por parte de la
institución, sino que es más importante asumir que
llevará consigo un cambio de actitud hacia todos los
grupos de interés.
Referencias
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comunicación digital. Publicacion digital.
Documento en línea. Disponible:
https://www.acelerapyme.es/novedades/pildora/
tendencias-en-marketing-y-comunicacion-
digital
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Santillana Ediciones Generales
Castells, M. (2009). Comunicación y Poder.
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https://doi.org/10.1016/J.TECHFORE.2021.121
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Freire, J. (2008). Cultura digital y prácticas creativas
en educación. Revista de Universidad y Sociedad
del conocimiento, 6(1), 2-6.
Martínez, M. (2004). Ciencia y arte en la
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Blog digital. Documento en línea. Disponible:
https://www.inboundcycle.com/blog-de-
inbound-marketing/comunicacion-institucional-
que-es-y-como-trabajarla-con-el-inbound-
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Orihuela, J. L. (2011). Mundo Twitter: Una guía
para comprender y dominar la plataforma que
cambió la red. Barcelona: Alienta.