ISSN: 2665-0398
Periodicidad: Semestral
Volumen: 4, Número: 10, Año: 2023 (julio-2023 al diciembre-2023)
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Revista Aula Virtual, ISSN: 2665-0398, Periodicidad: Semestral, Volumen: 4, Número: 10, Año: 2023 (julio-2023 al diciembre-2023)
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Tipo de Publicación: Artículo Científico
Recibido: 15/04/2023
Aceptado: 30/05/2023
Páginas: 33-51
Autor:
Edson Joseph Rubio Rubio
Ingeniero Químico
Especialista en Ingeniería de Producción
MSc. en Gerencia mención Empresarial
Estudiante del doctorado en Ciencia de la Ingeniería mención Productividad
https://orcid.org/0000-0002-0731-3742
E-mail: erubio@unexpo.edu.ve
Afiliación:
Universidad Nacional Experimental Politécnica Antonio Jose de Sucre
Barquisimeto – Venezuela
Autor:
Noel José Pineda
Ingeniero Industrial
MSc. en Mantenimiento Industrial
Doctor en Ciencia de la Ingeniería mención Productividad
https://orcid.org/0009-0000-9895-8169
E-mail: npineda@unexpo.edu.ve
Afiliación:
Universidad Nacional Experimental Politécnica Antonio Jose de Sucre
Barquisimeto – Venezuela
CALIDAD DE SERVICIO: UNA VISION CONCEPTUAL SOBRE DIFERENTES
MODELOS, PRINCIPALES APORTES, CARACTERISTICAS Y
CONCLUSIONES
Resumen
Este estudio desarrolla un análisis a diferentes modelos de calidad de servicio, desde la perspectiva clave de
la medición, analizando los principales elementos básicos, así como las medidas usadas para el control,
criterios de evaluación y determinantes claves para medir la satisfacción de los clientes, a más de las
garantías de calidad propuestas. Como resultado se establecen una serie de conclusiones características y
específicas de cada modelo de medición de la Calidad del servicio a través de las cuales se pueden encontrar
variables claves de afinidad, correspondencia y congruencia que permitirían a futuro establecer enfoques de
medición alternativo, así como recomendaciones y direcciones para futuras investigaciones en el área. Los
hallazgos permiten reconocer una serie de variables claves y determinantes estrechamente relacionadas
entre sí que explican y señalan cuales son las características principales que pudiera tener un modelo de
Calidad de Servicio, así como componentes específicos importantes para que las empresas puedan realizar
medidas de control dentro de sus organizaciones.
Palabras Clave: Modelo, calidad, servicio, medición, variables
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Periodicidad: Semestral
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QUALITY OF SERVICE: A CONCEPTUAL VIEW ON DIFFERENT MODELS,
MAIN CONTRIBUTIONS, CHARACTERISTICS AND CONCLUSIONS
Abstract
This study develops an analysis of different service quality models, from the key perspective of
measurement, analyzing the main basic elements, as well as the measures used for control, evaluation
criteria and key determinants to measure customer satisfaction, to more than the proposed quality
guarantees. As a result, a series of characteristic and specific conclusions of each service quality
measurement model are established through which key variables of affinity, correspondence and congruence
can be found that would allow the establishment of alternative measurement approaches in the future, as
well as recommendations. and directions for future research in the area. The findings allow us to recognize
a series of key variables and determinants closely related to each other that explain and point out the main
characteristics that a Quality of Service, model could have, as well as important specific components so that
companies can carry out control measures within their organizations.
Keywords: Model, quality, service, measurement, variables
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Introducción
La Calidad de Servicio tiene intimas
particularidades asociadas a la relación proveedor y
cliente, coherentes a la intangibilidad de los
elementos agrupados de su conexión que permite
diferenciarla de la Calidad de producto, la cual se
caracteriza por elementos tangibles asociados
claramente a valores específicos de medición que
permiten indicar si un producto cumple o no con las
especificaciones requeridas, caso contrario sucede
con las mediciones de Calidad de Servicio, las
mismas pasan por un amplio rango de opiniones
dependiendo del cliente que hace uso del servicio.
Para estas singularidades de la relación proveedor
cliente y de la perspectiva del consumidor del
servicio, hacen una labor titánica las mediciones de
satisfacción de los clientes, por lo que resulta muy
importante analizar e identificar las variables claves
a través de las cuales se pudiera establecer medidas
específicas en la prestación de distintos servicios
proporcionados.
La perspectiva objetiva de la medición de la
calidad es una comparación entre un estándar y un
desempeño, mientras que la perspectiva subjetiva
de la medición de la calidad es basada en la
percepción y juicios de valor de los clientes, tal y
como lo indican Camisón, Cruz y González (2006).
Los distintos modelos de Calidad de Servicio per se
tienen cada uno variadas perspectivas de medición,
además de distintas aristas con características
funcionales específicas en cuanto a la definición de
la calidad de servicio que realiza cada autor y a
través del cual surgen distintos factores de medida.
Por tanto, resulta congruente analizar
pormenorizadamente cada modelo de servicio de
una manera más específica y concentrada, al
respecto Ladhari (2008), menciona los siguientes
aspectos claves para la aplicación de modelos de
medición en calidad de servicio como son:
1. Variedad de aplicación en industrias de
servicios y países.
2. Estructura dimensional (número de
dimensiones de análisis).
3. Puntuaciones de vacío versus puntuaciones
de percepción en cuanto a variables de
servicio.
4. Dimensión técnica (proceso de entrega),
versus dimensión funcional (encuentro de
servicio).
5. Número de atributos de servicio,
dependiendo del contexto de la industria
obtenidos de la revisión de la literatura y
refinándose a través de técnicas como
grupos focales, entrevistas individuales con
clientes, proveedores o gerentes.
6. Tamaños de muestra para realización de
estudios de las variables de servicio.
7. Métodos de análisis de los atributos de
servicio por medio de los cuales se permite
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que propiedades conservar y cuáles
desechar.
8. Confiabilidad de las medidas para medir la
homogeneidad interna de un conjunto de
variables de servicio.
9. Validez de las medidas usando:
a. Validez convergente: medida en que un
conjunto de elementos que se supone
representa un constructo converge de
hecho en el mismo constructo.
b. Validez discriminante: grado en que las
medidas de constructos teóricamente no
relacionados no se correlacionan entre
sí.
c. Validez predictiva: medida en que las
puntuaciones de un constructo estaban
empíricamente relacionadas con las
puntuaciones de otros conceptos
teóricamente correlacionados a las
dimensiones de la calidad de servicio.
Al mismo tiempo Ladhari (Ob. Cit.), plantea
que es necesario revisar también los siguientes
aspectos:
1. A nivel cualitativo:
a. Identificación de fortalezas y
debilidades de la organización.
b. Benchmarking con otras
organizaciones.
c. Encuestas a clientes y empleados
2. A nivel cuantitativo:
a. Expectativas del cliente
b. Desempeño del servicio
Las anteriores acciones permiten asignar
ponderaciones especificas a cada atributo de
servicio dentro de un marco de modelo de Calidad
de Servicio, el cual debe ser concreto para el tipo de
servicio a analizar, tal y como lo mencionan
Dabholkar, Rentz y Thorpe (1996).
Entendido lo anterior es necesario realizar un
análisis sumarial de los distintos modelos de
Calidad de Servicio propuestos por diferentes
autores a fin de encontrar factores de similitud y
variables de servicio que permitan encaminar a
futuros investigadores en esta área de investigación.
Desarrollo
Modelos de Calidad de Servicio (antecedentes)
El modelo de Calidad de la atención médica
(Donabedian)
El modelo de Calidad de Servicio propuesto
por Donabedian (1966), fue uno de los primeros en
analizar procesos de servicio, específicamente en el
área de salud, mencionando que la Calidad es un
proceso por medio del cual se obtiene un resultado,
soportado sobre la base de una estructura de
Servicio y cuyas medidas de control están basadas
en estándares normativos y empíricos, establecidos
como balanzas de medida para la determinación del
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nivel de ejecución del Servicio en general. De esta
manera Donabedian (1981), especifica como
criterios de evaluación de la Calidad del Servicio,
los siguientes:
1. Proceso (Especificaciones del servicio a
prestar).
2. Resultado (Buen o mal servicio).
3. Estructura del servicio (Normas de
prestación del servicio).
Todos los elementos mencionados
interrelacionados conforman la matriz de Calidad
de Servicio en la cual están inmersos los miembros
de la organización, los cuales se deben adaptar para
lograr la excelencia en la prestación del servicio.
Donabedian (1996), plantea que para que exista
garantía de Calidad de Servicio es necesario lo
siguiente:
1. Existencia de responsables del servicio con
plena consciencia de sus niveles de
responsabilidad.
2. Establecimientos de pautas y criterios para
la prestación del servicio, los cuales deben
ser documentados y escritos como política
de Calidad de Servicio.
3. La necesidad fehaciente de fomentar una
cultura organizativa, que permita a la
organización adaptarse a este requerimiento
de prestación del servicio.
Resultan como conclusivos importantes de
los aportes de Donabedian, la necesidad de formar
toda una matriz alrededor de la prestación de
servicio, donde están involucrados todos los
miembros de una organización, con funciones y
fines específicos, basados en estándares concretos y
muy delimitados con los que se busca
concretamente cumplir con el compromiso de
atención efectiva al cliente final. Finalmente, la
credibilidad de una organización esta entera y
completamente atada a las actividades de prestación
de servicio.
El modelo de evaluación de calidad del servicio
SERVQUAL (Berry, Parasuraman y Zeithaml)
El modelo de Calidad de Servicio propuesto
por Zeithaml (1981), indica que la Calidad de
Servicio se modela en función del servicio esperado
y del servicio recibido por el cliente, cuyos
elementos básicos lo conforman los factores de
intangibilidad (puede ser percibido de manera
distinta por los diferentes clientes), no
estandarización (forma fluctuante como se puede
ofrecer el servicio por parte de los empleados) e
inseparabilidad (el servicio es afectado
directamente por los gustos del cliente), los cuales
constituyen esencia fundamental en la prestación
del servicio, singularidades estas, que hacen que la
medición de la evaluación del nivel de Calidad de
Servicio sea un proceso complejo. Las medidas de
control propuestas para la evaluación del servicio,
según Zeithaml (1981), son entre otras, lo que el
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consumidor requiere previamente, así como el
resultado de la experiencia del proceso de servicio
y el conocimiento técnico del cliente en cuanto al
servicio prestado y a partir del cual se establecen los
siguientes criterios de la evaluación que menciona,
Duque (2005):
1. Expectativas de los usuarios versus
percepción de los directivos.
2. Percepción de los directivos versus
especificaciones de Calidad.
3. Especificaciones del servicio versus
prestación del servicio.
4. Prestación del servicio versus comunicación
externa.
5. Expectativas del consumidor versus
prestación del servicio.
Berry, Parasuraman, Zeithaml (1988),
denominan a los anteriores elementos gaps o grietas
determinantes claves en la prestación del servicio,
que muestran las brechas entre la Calidad del
Servicio recibido y esperado. A través de ellos los
autores antes mencionados, dan origen al
SERVQUAL, herramienta que permite cuantificar
el nivel de servicio y donde se establecen las
siguientes garantías de Calidad de Servicio:
1. Fiabilidad
2. Capacidad de respuesta
3. Empatía
4. Seguridad
5. Tangibilidad
Torres y Vásquez (2015), enumeran que
cuatro (4) de las anteriores garantías son intangibles
y una (1) es tangible y todas en su conjunto le dan a
la Calidad del Servicio una naturaleza
multidimensional, y junto a los veintidós (22)
atributos del modelo SERVQUAL, conforman la
matriz representativa de la escuela americana del
servicio en la que se pueden comparar
alternativamente las expectativas del cliente versus
la percepción del mismo, permitiendo determinar
de esta manera la variabilidad en los rendimientos
de prestación del servicio.
El modelo de evaluación de calidad del servicio
de Grönroos
El modelo de Calidad de Servicio planteado
por Grönroos (1978), plantea un esquema orientado
hacia componentes tangibles del servicio en los
cuales los recursos del sistema deben satisfacer las
exigencias del cliente, entre cuyos elementos
básicos se encuentran los referidos a la calidad
técnica relacionada al servicio recibido por el
cliente, calidad funcional relacionada a como recibe
el cliente el servicio e imagen corporativa coherente
a cómo percibe el cliente a la organización
prestadora del servicio. Grönroos (1978), al mismo
tiempo plantea como medidas de control para la
medición de este modelo: la accesibilidad del
servicio por parte del cliente, la comunicación
personal del empleado capaz de satisfacer los
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requerimientos del cliente, el desarrollo de servicios
auxiliares necesarios para completar la actividad de
venta, la participación activa del consumidor en la
prestación del servicio, además de la buena imagen
corporativa de la organización que motiva a los
clientes a usar sus servicios. Grönroos (1982),
referenciando a Langeard y Eiglier (1976), analizan
el servicio prestado por la organización, desde el
punto de vista de la estructura interna del negocio,
así como el ambiente físico y del personal que está
en contacto con el cliente, estableciendo los
siguientes criterios de evaluación:
1. Disposición del personal interno para la
venta relacionado a la comunicación del
empleado.
2. Interés del cliente en el negocio relacionado
a la accesibilidad al servicio.
3. Conversión del interés en venta relacionado
a la participación del consumidor.
4. Procesos de consumo relacionado a la
imagen corporativa y servicios auxiliares
necesarios para la venta.
Grönroos (1988), cita sobre los momentos de
la verdad como los intervalos de tiempo y espacio
cuándo y dónde el suministrador de servicios tiene
la oportunidad de exponer al cliente la calidad de
sus servicios, lo cual además permite a la
organización, presentar sus estrategias de servicio,
programas de calidad y ventajas competitivas
amplias que lo diferencian de los demás
abastecedores de servicios. Las garantías de calidad
referentes a este modelo que Grönroos (1988),
referenciando a Norman (1983), propone y a través
de las cuales las organizaciones pueden ofrecer una
excelente calidad de servicio se encuentran:
1. Habilidades y profesionalidad del
proveedor de servicio incluyendo
empleados, sistemas operacionales y
recursos físicos para solucionar los
problemas de los clientes.
2. Comportamiento y actitudes percibidas por
los clientes de los empleados que se colocan
en contacto con los clientes para resolver los
problemas de los mismos.
3. Flexibilidad y accesibilidad: el servicio de
la organización está preparado en tiempo y
espacio para ajustarse a las demandas y
deseos de los clientes de una manera
flexible.
4. Integridad y fiabilidad: el proveedor de
servicio, sus empleados y sistemas cumplen
las promesas de servicio a los clientes.
5. Reparación: el proveedor de servicio esta
presto para resolver las fallas que pudiera
presentar su servicio dando acciones
correctivas que impactan a los clientes.
6. Credibilidad y reputación: el proveedor de
servicio ofrece una imagen corporativa
efectiva, por la cual el cliente se siente
atraído de invertir su dinero.
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Grönroos (1982), da origen a la escuela
nórdica, alterna a la escuela americana de Berry,
Parasuraman y Zeithaml, destaca que la
organización debe trabajar de manera extensiva a
fin de asegurar un contacto duradero con el cliente
a través de marketing interno, tradicional e
interactivo en el proceso de venta, donde la
concentración a los detalles de la interacción cliente
proveedor es importante.
El modelo de evaluación de Calidad del Servicio
(SERVPERF) de (Cronin y Taylor)
El modelo de Calidad de Servicio propuesto
por Cronin y Taylor (1992), busca resolver el
problema de la medida y definición de estos y así
como sus relaciones con la satisfacción del
consumidor, producto de los problemas presentados
con la escala SERVQUAL de Berry, Parasuraman
y Zeithaml (1985), planteando en su lugar el
modelo SERVPERF, donde se analizan las
percepciones de los clientes sobre el desempeño del
servicio, reduciendo las dimensiones originales del
SERVQUAL a solo veintidós (22) dimensiones, lo
cual resulta de más fácil aplicación en las
organizaciones. Los elementos básicos del modelo
SERVPERF indicados por Cronin y Taylor (1994)
son entre otros: la Calidad del Servicio percibida
que antecede a la satisfacción y la intención de
compra versus satisfacción del cliente, de esta
forma se modela la Calidad del Servicio por el
análisis de las percepciones del cliente sobre el
desempeño del servicio usando como medidas de
control de la experiencia de compra los encuentros
de servicio o de otra manera el juicio experiencial
del cliente al momento de recibir el servicio y la
calidad de servicio a largo plazo. De esta manera el
punto crítico es el punto de vista del cliente al
momento de recibir el servicio, por lo cual resultan
ser determinantes claves los siguientes aspectos:
1. Valoraciones del consumidor que permiten
establecer un nivel en la Calidad del
Servicio.
2. Valoraciones del cliente en cuanto a tiempo,
presupuesto, esfuerzo y Calidad del
Servicio ofrecido que motiven la decisión de
compra.
Baker, Cronin y Hopkins (2007), indican la
importancia de implicar a los empleados en la
relación de servicio, ya que ellos son el primer filtro
en reconocer las necesidades del cliente, lo que
permite segmentar por grupos a la población de
consumidores y estratégicamente permitir a la
organización ofrecer variedad de atención
personalizada según las exigencias de cada
categoría. Cronin (2016), hace alusión al concepto
de lógica de servicio, que es una relación tripartita
entre la organización, representada en sus
empleados y los clientes y sus necesidades
vinculadas a través del proceso de intercambio
comercial, que genera el concepto de Valor en el
Servicio, como medida de rendimiento, en las
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relaciones cliente y organización y el cual exige las
siguientes garantías de Calidad:
1. Medición continua del desempeño de la
organización.
2. Medición continua de la satisfacción del
cliente.
3. Valoración real de la prestación del servicio.
Finalmente, y como conclusión de este
modelo resulta notable característica la necesidad
de una continua capacitación e implicación del
empleado, lo cual mejora el Valor del servicio
ofrecido por la organización dando una clara
medida del rendimiento de la calidad de Servicio
ofrecido.
El modelo jerárquico multidimensional de Brady
y Cronin
Brady y Cronin (2001), esculpen el concepto
de Calidad de Servicio en su modelo jerárquico
multidimensional a través de tres (3) dimensiones:
interacción, entorno y resultado, cada una de las
cuales tiene subdimensiones específicas, que hacen
que la valoración de la Calidad del servicio sea un
proceso altamente complejo, además de mostrar las
debilidades de aplicación de los modelos
SERVQUAL y SERVPERF, en nuevas industrias
donde la replicación de sus estructuras conceptuales
no permite explicar los fenómenos de prestación de
servicios de manera completa. Brady y Cronin
(2001), determinan que la medición de la Calidad
de Servicio, en un proceso complejo que tiene
diferentes medidas del mismo, entre las que se
mencionan, la importante categorización de
clientes, la comparación de los niveles de servicio a
través del rastreo del desempeño de los niveles de
organización, así como el análisis de la actitud de
los gerentes de servicio como guías conductuales en
el proceso de prestación. Todos los anteriores
puntos dan lugar a una serie de dimensiones y
subdimensiones qué según Brady, Cronin, Fox y
Roehm (2008), permiten investigar los desaciertos
en calidad para corregirlos, creando mecanismos de
corrección, que le dan Valor a la marca y a la
organización usando como criterios de evaluación
entre otros los siguientes:
1. Evaluaciones de la satisfacción del cliente.
2. Evaluaciones cognitivas del rendimiento del
servicio.
3. Percepción de la Calidad de Servicio.
4. Evaluación de las expectativas de los
clientes.
5. Satisfacción de consumo y emotiva vs
experiencias previas.
En resumen, estos autores plantean, que todos
los aspectos alrededor del proceso de prestación de
servicio son importantes y determinan en alguna
manera un mayor o menor logro de rendimiento,
por lo que también son factores que constituyen
garantía para la Calidad de Servicio los siguientes:
1. Creencias y percepciones de los clientes.
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2. Actitudes y experiencia del personal.
3. Comentarios boca a boca y cantidad de
reclamaciones.
Bourdeau, Brady, Cronin, Keel y Voorhess
(2013), finalmente mencionan que resultado del
proceso de servicio, existe una predisposición del
cliente a volver o no a la organización, siendo esta
una medida de la satisfacción del cliente, por lo que
las empresas deben reforzar los comportamientos
positivos del encuentro de servicio, de allí resulta
clave realizar evaluaciones cognitivas de la
prestación de servicio, así como estar atento a la
satisfacción y percepción del cliente respecto de un
buen o mal servicio.
El modelo de calidad del servicio para bibliotecas
LibQUAL
Cook, Heath y Thompson (2001), encuentran
deficiencias en la aplicación del modelo
SERVQUAL a bibliotecas, por lo que deciden crear
un instrumento de medición de veintidós (22)
dimensiones especifico, en el cual se incluyen
medidas de calidad no consideradas anteriormente,
así como también se eliminan otras no aplicables
para este tipo de centros de servicio, además de
incluir elementos tales como el establecimiento de
indicadores de servicio y estándares de referencia
para constituir un modelo jerárquico en dos (2)
dimensiones por medio del cual se modela la
Calidad de Servicio a través de las percepciones del
usuario.
Cook, Heath y Thompson (2001), establecen
un sistema de indicadores tripartito donde se
establecen por un lado un nivel deseado, así como
un nivel mínimo de servicio, los cuales se comparan
alternativamente con el indicador de calidad
percibida por el cliente, lo que permite establecer
claramente los vacíos en la prestación de un
servicio. Como resultado de la investigación
efectuada, Cook, Heath y Thompson (2002),
establecen como factores determinantes claves para
la Calidad de Servicio los siguientes:
1. Nivel de rendimiento de los prestadores de
servicio.
2. Observación de las dinámicas presentadas
en la prestación del servicio.
Cook, Thompson y Kyrillidou (2006),
establecen adicionalmente de insistir en los
indicadores de referencia para la prestación de la
calidad de servicio sugieren que el sujeto en este
caso cliente constituye parte activa en la
construcción de la valoración de la Calidad de
Servicio, lo que le imprime un valor cualitativo a la
investigación y que además establece como
garantías de Calidad las siguientes:
1. Empatía con las necesidades del cliente.
2. Lugar y acceso de ubicación para la
prestación del servicio.
3. Confiabilidad del servicio.
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De esta manera Cook, Thompson y
Kyrillidou (Ob. Cit.), mencionan que es importante
el reconocimiento del cliente como actor en las
evaluaciones de calidad de Servicio, al mismo
tiempo que la necesidad de realizar benchmarking
de la organización con otras para asegurar
adecuados niveles de servicio y de mejora continua
en la prestación del mismo.
El modelo de calidad del servicio, una evaluación
dimensional
Martínez y Martínez (2010), en su modelo
determinan que es necesario realizar una valoración
sistemática, continua y evolutiva de la calidad de
servicio, que permita observar el cambio de la
percepción del cliente en la medida que este
consuma el servicio a lo largo del tiempo, lo cual
permite a la organización hacer radiografías de su
participación en el mercado, rentabilidad y lealtad
del cliente, lo que en perspectiva permite realizar
ajustes en las políticas de servicio al cliente, así
como segmentar grupos de clientes, entregándoles
estrategias focalizadas y más aún seleccionar
atributos específicos en función del tipo de
industria.
Martínez y Martínez (Ob. Cit.), indican que
es necesario construir medidas para cada servicio en
específico y de forma general crear medidas de
rendimiento único que permitan comparar la
expectativa del cliente versus el rendimiento, así
como también identificar factores de servicio clave
obtenidos de la literatura y de manera cualitativa y
por último implementar medidas de evaluación de
la Calidad de Servicio. Al respecto los autores
indican que los determinantes claves en este modelo
son:
1. Valoración sistemática del rendimiento de
las organizaciones desde la óptica del
cliente.
2. Asociación entre los resultados de la
organización versus la Calidad de Servicio
percibida.
Martínez y Martínez (Ob. Cit.), refieren en
base lo anterior que la evaluación global de la
Calidad de Servicio debe realizarse de manera
unidimensional, porque las evaluaciones
multidimensionales, pueden dejar de lado una que
otra dimensión sin analizar, siendo que al final el
cliente realiza una valoración especifica ya sea
buena, mala, excelente, etc., del servicio recibido.
Martínez y Martínez (Ob. Cit.), establecen las
siguientes garantías de calidad para ofrecer un
servicio de Calidad:
1. Posesión de un sello de calidad.
2. Asociación directa entre calidad de Servicio
percibido y los resultados de la
organización.
3. Evolución de la percepción del servicio al
cliente.
4. Identificación de atributos específicos de
Calidad a cada industria.
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Martínez y Martínez (Ob. Cit.), reconocen
que es importante definir exclusivamente por cada
sector o industria, una adecuada selección de
atributos de calidad permite eliminar la
heterogeneidad de medidas y comparaciones al
establecer una evaluación global de la calidad, la
cual se puede realizar dinámicamente durante el
tiempo y la cual acertadamente puede ayudar en la
escogencia de herramientas estratégicas especificas
en función del tipo de clientes, lo que permite
conectar directamente con la administración de
calidad de la organización.
El Modelo de calidad del servicio entregado por
sitios web. ES-QUAL
Malhotra, Parasuraman y Zeithaml (2002),
proponen un modelo de Calidad de Servicio en
sitios web, basado en la identificación de los vacíos
de diseño relacionados al conocimiento de las fallas
de servicio, vacíos de información relacionados a la
capacidad de la página web para atender a sus
clientes y vacíos de cumplimiento relacionados a
las discrepancias entre lo que quiere el cliente y su
verdadera experiencia de servicio. Malhotra,
Parasuraman y Zeithaml (Ob. Cit.), identifican
como elementos básicos del modelo, la fiabilidad,
sensibilidad y acceso a la página web, flexibilidad
y facilidad de navegación, eficacia, confianza e
intimidad; así como el conocimiento del precio y
personalización del sitio, los cuales se miden en
primera medida por el conocimiento de los
requerimientos del cliente, como también de niveles
de información adecuada al cliente para el uso de la
página web y en tercera oportunidad en base a
medidas de la discrepancia entre las experiencias y
los requisitos del cliente. Sobre la base de las
anteriores medidas los autores proponen como
criterios de evaluación claves para este modelo dos
(2) opciones:
1. 1ra evaluación denominada ES-QUAL con
veintidós (22) elementos y cuatro (4)
dimensiones: eficacia, cumplimiento,
disponibilidad de sistema y privacidad.
2. 2da evaluación denominada E-RecS-QUAL
con once (11) elementos y tres (3)
dimensiones: responsabilidad,
compensación y contacto.
Malhotra, Parasuraman y Zeithaml (Ob. Cit.),
especifican la necesidad de aplicar herramientas
específicas adaptadas a cada industria, que permita
medir a fondo los niveles de calidad del servicio al
cliente proponiendo como garantías de calidad las
siguientes:
1. Identificación de los valores de servicio.
2. Aplicación de herramientas según tipo de
negocio.
3. Niveles de Calidad de servicio.
4. Calidad de servicio multifacética en varias
dimensiones.
Malhotra, Parasuraman y Zeithaml (Ob. Cit.),
mencionan la importancia del servicio al cliente y
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como la preparación tecnológica de los clientes
incide en el resultado obtenido a través del uso de
la página web, de allí que la Calidad de Servicio
tiene aspectos de variada importancia que deben ser
medidos en su conjunto para poder determinar los
niveles de prestación del servicio.
Conclusiones
Las investigaciones realizadas sobre los
anteriores modelos dejan entrever aspectos bien
interesantes en la medición de la Calidad de
Servicio como son entre otros:
1. La modelación de la Calidad de Servicio:
como forma general en la que se percibe la
Calidad de Servicio por cuenta de cada autor
y/o conjunto de autores y que expresa a
grandes rasgos las principales
características del Modelo de Calidad
propuesto.
2. Elementos básicos del modelo: los cuales
constituyen las principales variables a
analizar dentro del conjunto y que en su
totalidad expresan el constructo teórico a
través del cual se busca dar solución a la
medición de la Calidad de Servicio.
3. Medidas de la Calidad de Servicio: son las
dimensiones especificas a través de la que
cada autor y/o conjunto de autores, miden la
gestión de la Calidad de Servicio en las
organizaciones, definiendo para cada una,
estándares de medición, sobre los cuales
realizar comparaciones tanto a nivel interno
como a nivel externo.
4. Criterios de evaluación y/o determinantes
clave: son las perspectivas específicas sobre
las cuales debe trabajar la organización
desde cada punto de vista del autor y/o
conjunto de autores para mejorar los
aspectos de Calidad de Servicio.
Constituyen en sí mismos los factores de
respuesta que permiten relacionar
directamente al servicio que presta la
organización versus el servicio percibido
por el cliente, por lo que desde ellas es
factible establecer protocolos de servicio
que son determinantes para la mejora de la
gestión de la Calidad de Servicio.
5. Garantía de la Calidad: la constituyen las
distintas particularidades del modelo de la
Calidad de Servicio, a través de los cuales el
autor y/o conjunto de autores, expresan los
rasgos distintivos que la organización debe
cumplir para lograr el objetivo de ofrecer
una excelente Calidad de Servicio. Esas
peculiaridades características son los
aspectos que hacen visible a una
organización respecto de otras
organizaciones en el mismo sector,
constituyendo finalmente en cualidades del
Servicio por los cuales un cliente se interesa
o no en un servicio prestado.
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6. Por último, cada Modelo de Calidad de
Servicio, desde su óptica permite ofrecer
una serie de conclusiones especificas
determinadas para la mejora de la gestión de
la Calidad de Servicio, sobre las cuales se
construyen diagnósticos, planes, programas
de acciones, medidas encaminadas
directamente a mejorar la satisfacción del
cliente a todos los niveles.
Como resultado de lo anterior, se plantea en
el cuadro Nº.1, los principales aportes,
características y conclusiones de los modelos de
Calidad de Servicio, analizados anteriormente.
Igualmente se pueden observar varios aspectos que
se repiten entre modelo y modelo, los cuales se
recomienda podrían servir de futura base en nuevas
investigaciones y que deberían formar parte
importante de nuevos planteamientos en Modelos
de Calidad de Servicio como son:
1. Reconocimiento claro de las necesidades
del cliente: esto implica entender la
composición de los clientes que visitan un
negocio, la segmentación permite establecer
distintas estrategias de atención, así como
herramientas de aplicación específicas.
2. Competencia en la prestación del servicio:
esto implica niveles de responsabilidad, así
como experiencia y capacidad para resolver
los problemas de los clientes.
3. Directamente estos aspectos se relacionan a
la capacitación del empleado y su
implicación en la relación de servicio,
aspectos en los cuales debe trabajar
continuamente la organización.
4. Cultura de la Calidad de Servicio: esto
implica un programa de formación y
mantención de los niveles de Calidad, que
permita corregir problemas y al mismo
tiempo ofrecer soluciones, para esto la
Gerencia debe contar con las medidas de los
niveles de servicio, así como comparaciones
con otras organizaciones, todo a través de
las mediciones de la Calidad de Servicio
continuas y ajustadas a la realidad.
5. Atención a los detalles en la prestación del
servicio: estos son los factores que hacen
que un negocio u organización sobresalga
por encima de otro, muchos aspectos se dan
en el preciso momento de atención al cliente
o momento de la verdad donde se percibe la
satisfacción y la percepción del cliente
respecto del servicio recibido.
6. Estándares de Calidad de Servicio: deben
reconocerse las medidas cualitativas y
cuantitativas sobre las cuales ejecutar un
servicio, esto permite examinar e
inspeccionar continuamente los niveles de
Servicio.
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La creación de nuevos modelos de Calidad de
Servicio debe estar sujeta de manera completa a
estos anteriores aspectos y la implementación de
instrumentos de aplicación que reflejen
directamente la realidad del nivel de servicio
prestado. Esta evaluación debe ser heterogénea,
global y cambiante en el tiempo ya que de esta
manera se permite evaluar todos los aspectos de la
Calidad de una manera completa y constante en el
transcurso del proceso.
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Cuadro 1. Principales aportes, características y conclusiones de los modelos de calidad de servicio
Fuente: Elaboración propia a partir de los aportes realizados por los autores a cada herramienta
Cuadro (Continuación)
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